Концепция нового товара и ее необходимость

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

БАРНАУЛЬСКИЙ  ФИЛИАЛ

 

           Факультет                  Учетно-статестический

^{(название факультета)}

           Кафедра          Экономики,менеджмента и маркетинга

^{(название  кафедры)}

 

 

Специальность (направление) Бухгалтерский учет,анализ и аудит

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине                            Маркетинг

   

ТЕМА                                     Вариант №27

 

                      Концепция нового товара и  её необходимость

Студент  Калабина Ирина Евгеньевна

                         (Ф.И.О.)

Группа        3Бп-3                                                             Номер личного дела    10убд10819                       

Преподаватель                   Лукина Елена Викторовна;к.э.н.,доцент

                                                         

 

 

 

 

 

 

 

Барнаул 2012

 

 

 

                                          Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..3

1.Концепция нового товара и ее необходимость………………..…….….4

       2. Этапы разработки плана маркетинга………………………..……..….8

       Практическая  часть………………………………………….…...……….11

Заключение…………………………………………………………...…….12

Список литературы……………………………………………………....…13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           Введение

 

Планирование маркетинга - это непрерывный циклический  процесс, в ходе которого фирма стремится  привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Проблема  правильного планирования имеет  важнейшее значение в управлении маркетингом. Оно является неотъемлемой частью процесса принятия решения и заключается в обработке информации, формализации целей и выбор наиболее эффективных средств и способов их достижения. Поэтому одной из целью данной контрольной работы  будет рассмотрение этапов разработки плана маркетинга.

Так же целью данной работы будет рассмотрение концепции нового товара, так как привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией. Идея товара - общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара.

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда следующих  задач:

• рассмотрение сущности концепции нового товары;
• изучить вопросы планирования в маркетинге;
• рассмотреть этапы разработки плана маркетинга.

  1. Концепция нового товара и ее необходимость

 

1.1. Разработка  концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся  на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.

Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные  и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса.

 Во-вторых, — факторы,  находящиеся на стороне потребителей  и рынка в целом, — характер  спроса на новый товар и  его аналоги, качественные и  количественные характеристики  спроса, отношение покупателей к  предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Концепция товара исходит  из того, что новый (проектируемый) товар  должен отвечать потребностям, которые  сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности, сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок

 При выработке концепции  главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса.

За принятием идеи нового товара следует изучить вероятность конструкторского и технологического успеха, предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы, требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени, характер возможной конкуренции, сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов, возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям.

Проработанные концепции  оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции  которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.

                 Методы создания новых товаров

В настоящее время  существуют несколько подходов к  созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода ― направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения [3, C.63].

Имитационный  подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоении лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений ― генетическая технология, биоэлектроника и др. ― создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

 

1.2. Принятие  решения о необходимости разработке  нового продукта

 

В основе принятия решений  о разработке нового продукта лежат  процедуры последовательной проверки и отбора идей и предложений.

Путь от идеи до внедрения  нового продукта характеризуется последовательной реализацией следующих этапов, выполняющих роль своеобразных фильтров предлагаемых идей:

1. Анализ на соответствие  целям и возможностям компании.

2. Анализ экономической  эффективности.

3. Разработка продукта.

4. Испытание (тестирование) на рынке.

5. Полная производственная  и коммерческая деятельность.

Экономический анализ необходим  для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта. Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, цен и объемов производства. Определение количественных и ценовых характеристик позволяет оптимизировать прибыль от возможной реализации двумя способами:

- сопоставлением валовых  показателей;

- сопоставлением предельных  показателей.

Метод сопоставления  валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных  значениях объема производства и  реализации продукции путем вычитания суммы валовых издержек из валовой выручки.

Метод сопоставления  предельных показателей используется при планировании объемов производства (и реализации) продукции на стадиях внедрения и спада жизненного цикла товара, так как дает более точное представление об оптимальных объемах и ценах.

Исходным положением метода сопоставления предельных показателей является то, что увеличение объема производства рентабельно до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции, превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Применение предложенных методов в ходе планирования новой  продукции позволяет определить оптимальное соотношение показателей  выручки, затрат и прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы разработки плана маркетинга.

Деятельность фирмы  на рынке далеко не исчерпывается  формулированием программы фирмы, ее целей и выбором стратегий  маркетинга. Необходимо разрабатывать  план маркетинга, показывающий, что  конкретно, в какие сроки и  какими силами следует воспользоваться, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете, достичь поставленных целей.

Планирование маркетинга - это непрерывный  циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями  рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Планы маркетинга могут подразделяться по характеру поставленных целей, но чаще всего разрабатываются оперативные (ежегодные) планы маркетинга и планы  маркетинга по новому продукту.

Основная задача плана маркетинга по новому продукту - получить соответствующие инвестиции для разработки и выведения его на рынок. Оперативный (ежегодный) план маркетинга разрабатывается для тех продуктов, которые уже присутствуют на рынке.

Каждый план маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь определенную структуру, в которой логическим образом учитывалась бы любая полезная информация. Для небольших фирм план маркетинга является идентичным бизнес-плану. Здесь либо бизнес-план должен содержать значительную маркетинговую часть, либо план маркетинга должен дополняться финансовыми, производственными и техническими данными.

Этапы плана маркетинга могут быть следующими:

Этап 1 - Введение. С него начинается разработка плана. Во введении излагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга. Но обычно окончательный текст введения пишется в самом конце вместе с резюме.

Этап 2 - Ситуационный анализ. Он содержит значительный объем информации по окружающей среде, в которой функционирует фирма. Всю эту среду можно представить в виде четырех типов сред: ситуационной среды, нейтрального окружения, конкурентной среды и среды самой фирмы.

Ситуационный анализ представляет по сути дела "внутреннюю ревизию" деятельности фирмы в  ее взаимодействии с окружающей средой и проводится периодически (обычно 1-2 раза в год). Основная задача его - оценивать состояние, в котором находится фирма, составлять прогноз того, что может ожидать фирму при существующем положении дел, и выявлять влияние различных факторов окружающей среды. Для этого необходимо ответить на множество вопросов, число которых может превышать несколько сотен.