Конкуренция и конкурентоспособность

5. В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет использования стратегии стандартизации маркетинга (т.е. осуществления унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных).

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.

2.2. Миссия, цели и задачи фирмы

                            Миссия — это основная цель, которую стремится достигнуть организация. Необходимо помнить, что формулировка миссии — это открытый документ, который рассчитан не только на работников организации, но и на клиентов — как старых, так и потенциальных. Существует мнение, что формулировка миссии должна включать около десятка элементов, конкретизирующих положение организации относительно внешней среды. Впрочем, значительная часть исследователей и практиков придерживаются точки зрения, что миссия организации должна быть сформулирована в одной фразе (по крайней мере, это очень желательно). Такой подход совершенно оправдан: чем проще будет формулировка миссии, тем проще будет согласовывать с ней свое поведение, тем лучше она будет понята работниками и клиентами.

                            Хорошо сформулированная миссия содержит целый ряд компонентов:

1. Указание на клиентов: миссия организации не может быть определена, если остается неясным, на кого рассчитаны производимые ею товары или предоставляемые ею услуги.

2. Указание на продукты и/или услуги, с которыми связана деятельность организации.

3. Указание на рынок, на который ориентируется организация.

4. Указание на политику организации в области новых технологий.

5. Указание на систему ценностей организации, этические принципы ее деятельности.

6. Указания на преимущества организации по сравнению с ее конкурентами.

7. Указание на обязательства перед обществом, которые организация берет на себя.

8. Указания на обязательства перед работниками, которые берет на себя организация.                                                                                                                                                          Цели — это наиболее общие ориентиры деятельности фирмы, которые могут быть достигнуты в обозримом периоде; цели могут быть достигнуты полностью или в значительной части.             

                            Стратегические цели более конкретны, чем миссия организации. Они в развернутом виде представляют то, к чему организация стремится. И действительно, миссия обычно слишком абстрактна, а потому требует конкретизации в виде ряда стратегических целей. Чем лучше и яснее будут сформулированы цели, тем проще их достигнуть, потому что в этом случае будет ясно, к чему надо стремиться.                                                                      Хорошо сформулированная цель должна обладать рядом характеристик:

1) она должна быть конкретной;                                                                      2) разработка целей организации должна начинаться с определения долгосрочных, более общих целей, частные цели («задачи») следует определять после того, как основная цель была сформулирована;

3) цели не должны превышать возможности организации, то есть должны быть достижимыми из исходного состояния;

4) наконец, цели должны быть согласованными. Это означает, что одна цель не должна вступать в противоречия с другими целями, а тем более препятствовать их достижению.                                                                                                  Нередко можно столкнуться с ситуацией, когда цель не может быть достигнута из-за отсутствия необходимых для этого ресурсов. Если цель даже в этом случае является важной, необходимо решить, что можно сделать, чтобы получить нужные для достижения цели ресурсы. Если это возможно, приобретение ресурсов, необходимых для более отдаленной цели, следует сформулировать как задачу организации.                                                                                                  Задачи представляют собой конкретные ориентиры, которые могут быть оценены количественно и допускают установление формы и времени выполнения задания.

                            Задачи представляют собой еще большую конкретизацию миссии фирмы. Цели указывают лишь желательное состояние, к которому стремится организация, тогда как задачи указывают на то, каким образом эти цели могут быть достигнуты. Иногда в слово «задача» вкладывают иной смысл. В этом случае задача рассматривается как цель, которая должна быть достигнута к определенному моменту в будущем (то есть задача — это еще больше конкретизированная цель). Как правило, задача предполагает такую формулировку, которая позволяет осуществлять количественный контроль.

Глава III. Разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере подгузников торговой марки «Карапуз»

3.1. Обзор и анализ рынка подгузников в России

                            Одноразовый подгузник — средство гигиены, разработанное на смену стираемому белью. Состоит из двух частей:

      абсорбирующие слои (изготавливается из целлюлозы и химических гелей в одноразовых подгузниках, из бамбука и других растительных материалов в подгузниках многоразового использования);

      непромокаемый внешний слой (в основном изготавливается из пластических материалов, полиуретана и полиэстера).             

                            Первооткрывателями современного одноразового варианта подгузников считается Виктор Миллс, инженер компании Procter & Gamble, производителя марки «Pampers». Первые одноразовые подгузники появились в 1961 году и назывались «Pampers» от английского глагола «to pamper» — «баловать» или «лелеять», «изнеживать». Прообраз подгузников был изобретён в СССР при подготовке первых космических пилотируемых полётов.

                            Помимо того, что это замечательное изобретение человечества облегчило уход за детьми в современном мире, оно облегчило уход и за взрослыми.               Подгузники для взрослых применяются при уходе за лежачими больными и в других случаях, когда нормальный акт мочеиспускания затруднен вследствие особого вида деятельности: космонавтами, водолазами, монтажниками-высотниками, пилотами. Общее показание к применению — недержание мочи и невозможность управлять мочеиспусканием. Заболевание недержания встречается чаще, чем диабет, астма, эпилепсия и болезнь Паркинсона.

                            На российском рынке детских подгузников действуют 8 основных производителей: Kao (марка «Merries»), Procter&Gamble (марка «Pampers»), Unicharm (марка «Moony»), Daio Paper Corporation (марка «Goon»), Kimberly-Clark (марка «Huggies»), SCA (марка «Libero»), Moltex Baby-Hygiene Gmbh (марка «Moltex») и Oji Nepia (марка «DoReMi»). По данным маркетингового агентства РБК за первое полугодие 2010 года, первое место занимает японская компания  Kao с маркой «Merries» (29% общероссийских продаж), P&G занимает второе место в продажах подгузников с маркой «Pampers» (21% общероссийских продаж), третье место разделили подгузники японских компаний Unicharm и Daio Paper Corporation с марками, соответственно,  «Moony» и «Goon» (16% общероссийских продаж) (рис.1).

Рис.1. Структура российского рынка детских подгузников по производителям, % от объема продаж

В России производство детских подгузников развито очень слабо. На сегодняшний день российские производители контролируют лишь 3% рынка подгузников, в то время как западные конкуренты занимают 97% рынка (рис. 2). В будущем российские производители надеются занять 15% российского рынка подгузников.

Рис.2. Соотношение отечественных и западных производителей на рынке подгузников

Основным конкурентом ООО «Карапуз» на рынке детских подгузников можно назвать компанию Као, а также P&G, тем более учитывая, что компания Procter & Gamble (P&G) открыл производство детских подгузников Pampers в России (Новомосковске). Проектная мощность двух линий составит 1 млн подгузников в сутки. Теперь P&G - единственная компания, производящая подгузники в России. По мнению участников рынка, получив выигрыш в себестоимости продукции, P&G направит высвободившиеся средства на агрессивный маркетинг. Участники рынка и эксперты говорят, что, открывая первое производство в России, P&G получает серьезное конкурентное преимущество. P&G однозначно понижает себестоимость «Pampers».

На рынке подгузников для взрослых всё обстоит иначе: у потребителей нет определённых предпочтений, т.к. данная отрасль развита не так сильно, а стоимость на продукцию достаточно высока. На российском рынке подгузников для взрослых действуют всего 5 торговых марок: Molicare (производитель «Hartmann», Германия), Tena (производитель ООО «Бета», Украина), Tereza (производитель «Eurofil S.r.l.», Италия), Seni (производитель «Seni», Польша), Doctor P (производитель ««Эвебьюти Корпрэйшн», Тайвань) (рис.3).

Рис.3. Структура российского рынка подгузников для взрослых по производителям, % от объема продаж

В России производство подгузников для взрослых, можно сказать, не развито совсем. Поэтому ООО «Карапуз» будет акцентировать свою деятельность не только на детских подгузниках, но и на производстве подгузников для взрослых, т.к. в каждой семье может случиться ситуация, когда кто-то из домашних в силу того или иного недомогания оказывается прикованным к постели, а также страдает нарушением работы мочевого пузыря.                                                                                                                                                                        

3.2. Анализ потребителей

Данные маркетингового исследования, проведенного маркетинговым агентством РБК, позволяет сделать следующие выводы. Подгузниками пользуются дома, в гостях, на прогулке и пользуются постоянно. Согласно исследованию, были возможны комбинированные ответы, состоящие из нескольких вариантов. Наиболее весомый сегмент составляют активные потребители детских подгузников (77% среди имеющих детей до года и 31% среди детей возрастной группы 1-3 года, общий процент активных потребителей составил 55% всех опрошенных респондентов). Среди активных потребителей преобладают дети в возрасте до года, а среди тех, кто использует подгузники только на прогулке или в гостях, преобладает группа 1-3 года (рис.4).

Рис.4. Потребление подгузников детьми разного возраста

В результате опроса, проведенного РБК, наиболее популярным местом покупки подгузников оказались супермаркеты и гипермаркеты, которые в качестве предпочтительных мест указали 52% мам с детьми до года и 53% мам с детьми 1-3 года. Всего за супермаркеты проголосовала чуть больше половины всех опрошенных (53%). На втором месте по предпочтениям всех опрошенных в совокупности находится рынок, где предпочитают покупать подгузники 25% мам. Чуть меньше указало аптеки и специализированные магазины для детей (24% и 22% соответственно по всем опрошенным). Следует отметить, что мамы с детьми до года чаще указывали в качестве предпочтительных аптеки и специализированные детские магазины, чем мамы с детьми до года до трех лет. Наименее предпочтительным местом являются палатки и павильоны, где покупают подгузники для своих детей только 7% опрошенных (рис.5).

Рис.5. Места покупки подгузников потребителей с детьми разных возрастных групп

              В ходе написания курсовой работы был проведён опрос среди молодых мам (приложение 1), по результатам которого было выявлено, что уровень дохода в семье в месяц у 29% респондентов не превышает 10000 рублей, у 42% - от 10000 до 25000 рублей, а у оставшихся 29% - до 50000 рублей. Однако, при покупке подгузников цена не столь важна (всего 14% мам указали этот фактор главным), а вот качество и реклама для 86% опрошенных определяют их выбор.                                                                                                                      71% респондентов приходится приобретать подгузники раз в неделю, т.к. предпочтительным для них форматом упаковки является формат Jumbo (до 40 штук в пачке), остальные 29% обходятся покупкой подгузников раз в месяц.

50% опрошенных мам отдают предпочтение подгузникам одной торговой марки, а вторая половина респондентов постоянно приобретают подгузники разных компаний-производителей.

Таким образом, можно сделать вывод, что производство подгузников в России является перспективным направлением, однако, на рынке существует жесткая конкуренция, поэтому ООО «Карапуз» необходимо выбрать эффективную стратегию поведения на рынке.

3.3. Характеристика ООО «Карапуз» и его место на рынке

Российская фирма ООО «Карапуз» располагается по адресу г. Москва, ул. Пятницкая, д.10, корпус 2. Основная деятельность ООО «Карапуз» заключается в производстве и розничной реализации подгузников для детей разного возраста и взрослых, а также одноразовых пелёнок, влажных гигиенических салфеток. Цель фирмы – занять лидирующие позиции в данном сегменте на рынке подгузников в России. Это возможно благодаря комплексу преимуществ, которыми обладают подгузники: высокое качество в сочетании с доступной ценой.

Ассортимент продукции будет формироваться из различных весовых категорий подгузников (2-4 кг, 3-6 кг, 6-9 кг, 9-13 кг, 13-15 кг) и в упаковках различной вместимости (20 шт., 40 шт., 60 шт., 90 шт.). Таким образом, предполагаемый ассортимент выпускаемой продукции представлен в табл.1.

Таблица 1