Конкуренция

Анализ таблицы 3 позволяет выявить закономерность и идентифицировать участок кривой жизненного спроса на товар с наивысшим уровнем конкурентной борьбы.

Уровень рентабельности рынка

Третья составляющая, определяющая интенсивность конкурентоспособности, это уровень рентабельности рынка. Чем выше рентабельность данного рынка, тем большую прибыль получают продавцы, работающие на этом рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем интенсивнее конкурентная борьба на рынке.

Но в тоже время высокие прибыли могут быть когда товар только появился на рынке, и вызывает, поэтому, высокий интерес у покупателей. В данной ситуации спрос опережает предложение и поэтому интенсивность конкуренции некоторое время ещё невелика. Высокая рентабельность дает сигнал потенциальным инвесторам о том, что этот рынок является привлекательным и при его значительной инерционности, после того, как на нем появятся новые конкуренты, интенсивность конкурентной борьбы возрастает.

Конкурентная борьба усиливается, когда количество производителей, работающих на рынке, велико. Значительный акцент приобретают факторы и методы неценовой конкуренции. Не очень высокий уровень рентабельности в данном случае соответствует очень высокой интенсивности конкуренции.

Следовательно, уровень рентабельности сам по себе не может служить исходной оценкой для определения уровня интенсивности конкурентной борьбы. В данном случае более уместны параллели с выводами по предыдущей составляющей интенсивности конкуренции – темпами роста рынка. Только исследование жизненного цикла спроса на товар может дать объяснение тому уровню рентабельности, который сложился на рынке. Вне этого обстоятельства рентабельность представляется малоинформативным показателем с позиций оценивания уровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.

2.1 Методы изучения фирм-конкурентов

Исследование фирм-конкурентов производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

        первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

        второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

        стратегия в области экспансии на рынке;

        стратегия в области ценовой политики;

        стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.

По инструментам реакции выделяют ценовые и неценовые методы.

По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:

        большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

        сильная рыночная концентрация;

        рыночная дифференциация;

        быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой.

Не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

             численность персонала;

             структура прямых и накладных расходов;

             сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

             капиталовложения в основной капитал и запасы;

             объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

3 КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегический, выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы. При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (Л. Г. Раменского).

Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики. На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.[6]

Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице 4.

Таблица 2.

Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.

Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

                  размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

                  мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

                  текущей и предшествующей стратегии сбыта;

                  структуры затрат на производство;

                  системы организации производства и сбыта;

                  уровня управленческой культуры.

Стратегия конкуренции фирм, знающих свое надлежащее место  на рынке, сконцентрирована на поиске и захвате тех мест на рынке,  которые не вызывают интереса или временно не заняты более сильными конкурентами. Для того чтобы успешно вести бизнес в этих  незанятых нишах рынка, фирма должна иметь очень строгую специализацию, очень внимательно изучать свой участок на рынке,  развиваться только в пределах четко выверенных допустимых темпов роста.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативные документы

1.        Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ)//Российская газета.- 2009- 21 января

2.        Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях: Федеральный Закон от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от 21.12.2009) //Собрание законодательства РФ - 07.01.2002 - N 1 (ч. 1) - Ст. 1.

3.        О защите конкуренции.: Федеральный Закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 27.12.2009) (с изм. и доп., вступающими в силу с 29.01.2010) //Российская газета.-2009.-29 декабря

4.        Уголовный кодекс Российской Федерации.: Федеральный Закон от 13.06.1996 N 63-ФЗ(ред. от 29.12.2009)//Собрание законодательства РФ.-1996.- N 25.- ст. 2954

Научная и учебная литература

5.        Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.,2007

6.        Конкурентоспособность России в глобальной экономике / А.А. Дынкин, Ю.П. Куренков, Ю.Л. Ауно, и др.- М.,2003

7.        Конкуренция и антимонопольное регулирование : Учеб.пособие - М.,1999

8.        Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов - Альпина Бизнес Букс., 2005

9.        Федосова, М.А В защиту конкуренции. Изменения в КоАП РФ // Финансовые и бухгалтерские консультации.- N 6.- июнь 2007 .- С.14.

10.   Экономическая теория : Учебник / под ред. И.П. Николаевой. –М.,2006

11.   Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 1996

12.   www.marketing.spb.ru

2

[1] Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ)//Российская газета.- 2009- 21 января

[2] О защите конкуренции.: Федеральный Закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 27.12.2009) (с изм. и доп., вступающими в силу с 29.01.2010) //Российская газета.-2009.-29 декабря

[3] Уголовный кодекс Российской Федерации.: Федеральный Закон от 13.06.1996 N 63-ФЗ(ред. от 29.12.2009)//Собрание законодательства РФ.-1996.- N 25.- ст. 2954

[4] Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях: Федеральный Закон от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от 21.12.2009) //Собрание законодательства РФ - 07.01.2002 - N 1 (ч. 1) - Ст. 1.

[5]. Федосова, М.А В защиту конкуренции. Изменения в КоАП РФ // Финансовые и бухгалтерские консультации.- N 6.- июнь 2007 .- С.14.

[6] Федосова, М.А В защиту конкуренции. Изменения в КоАП РФ // Финансовые и бухгалтерские консультации.- N 6.- июнь 2007 .- С.14.