Конкурентоспособность предприятия

      (4)

     где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

      , , (5)

     средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца;

     T - срок службы;

     n - количество статей эксплуатационных затрат.

     При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении  отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

      (6)

     где - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

     q - отношение единовременных затрат  потребителя на приобретение  оцениваемого и базового образцов;

     mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

     T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

      - относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n);

     miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……. .,+mnб = 1;

     Pi, Piб - значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат;

     При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

     Для определения уровня конкурентоспособности  промышленной продукции может быть использован и смешанный метод  оценки. Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных показателей. Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.

     На  основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом.

     Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее  и большее распространение в Украине получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

     Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное  предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер.

     Также существуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособности  продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритм предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.

     Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:

• дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых;
• маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

       При исследовании конкурентоспособности  предприятия, одной из главных задач является исследование конкурентной среды предприятия. Для проведения анализа конкурентов,  необходимо определить всех предпринимателей,  которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных  конкурентов. Изучения последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности, и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

• возможные стратегии конкурентов;
• текущее положение конкурентов;
• их финансовые возможности;
• предпринимательская философия и культура;
• цели конкурентов.

     Практически собрать все данные, необходимые  для анализа конкурентов, невозможно, поэтому часто используется следующие  исследования конкурентов:

• метод, предложенный американским учёным М. Портером;
• метод, предложенный Р. Фатхутдиновым, основан на суммировании

конкурентоспособностей 30 товаров отрасли с наибольшими  объёмами продаж;

• метод оценки конкурентов с помощью расчёта индексов выявленных

сравнительных преимуществ (RCA). Этот показатель позволяет оценить уровень конкурентоспособности товара на мировом рынке к доле данной страны в мировой торговле. Для его расчета используется формула Баласса:

     RCA^h_j = ([X^h_j /S_h *X^h_j] / [S_j *X^h_j]) /  S_j S_h X^h_j], где

     X^h_j – экспорт j-го товара из страны h.

     Если  показатель RCA по данному товару больше 1, то  этот  товар рассматривается как специализированный данной страны. Если показатель меньше 1, то товар может быть конкурентоспособным, то таковым не является.

     Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

     1) выявление перечня фирм, находящихся  на целевом или новом рынках;

     2) сбор исходной информации;

     3) приведение стоимостных и финансовых  показателей к сопоставимому  виду;

     4) определение типа выбранного  рынка (рынок продавца, рынок покупателя);

     5) расчет характеристик, отражающих  состояние рынка;

     6) определение рыночных долей фирмы  на конец базисного и анализируемого  периодов;

     7) построение таблицы рыночных  долей фирм и расчет средней  рыночной доли, приходящейся на  одну фирму;

     8) расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции;

     9) оценка степени монополизации  рынка;

     10) факторный анализ динамики рыночных  долей конкурентов;

     11) выбор вида статистического распределения  рыночных долей:

     12) формирование групп фирм, находящихся  на рынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу;

     13) расчет темпа прироста рыночной  доли каждой группы фирм;

     14) построение конкурентной карты  рынка;

3. Общая характеристика сети магазинов «Брокард»

     Сеть  магазинов парфюмерии и косметики  «Брокард», основанная в 2003 году, за недолгий срок стала одним из лидеров в области розничной торговли селективной косметикой и парфюмерией. 
           Селективная косметика (ее еще называют элитной или люкс) – это, в большинстве случаев марки, принадлежащие ведущим Домам моды или компаниям, обладающих собственными научными институтами и лабораториям. Продается она только в специализированных отделах больших магазинов (и обязательно с консультантом). Стоит такая косметика недешево, поскольку кроме высокого качества покупатель платит еще и за известное имя. По качеству практически все селективные марки очень близки и главное их отличие от масс-маркета – это способность хотя бы в какой-то степени устранять довольно серьезные проблемы кожи, то есть бороться с морщинами, прыщами, пигментными пятнами, обезвоженностью.  
Кроме того, эта косметика обычно выпускается в более дорогой упаковке, которая иногда может быть настоящим произведением искусства. Итак, вот лишь самый краткий список Christian Dior, Givenchy, Chanel, Clarins, Elizabeth Arden, Estee Lauder, Lancome, Helena Rubinstein, Guerlain, Nina Ricci, Versace, Clinique, Shiseido, Yves Saint Laurent, Sisley и другие. 

     Брокард входит в состав группы компаний Единая Европа,  занимающей лидирующие позиции на рынке дистрибьюции парфюмерно-косметической продукции в Украине уже более 7 лет. В настоящее время сеть насчитывает 118 магазинов по всей Украине. Брокард занимает первое место в рейтинге качества обслуживания в парфюмерно-косметических сетях Днепропетровска . В магазинах сети представлено более 30 000 наименований от ведущих мировых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу. Анализ предпочтений наших покупателей, постоянный мониторинг рынка и высокие стандарты обслуживания позволяют соответствовать требованиям самых взыскательных покупателей в любой ценовой категории.

     Во  всех магазинах Брокард работают консультанты, которые готовы помочь в подборе необходимых продуктов и дать рекомендации по их применению. Успешно действует и программа клиентских дней, в рамках которой проходят яркие и интересные презентации ведущих мировых брендов. Своим клиентам Брокард предлагает  дополнительные услуги, индивидуальные процедуры, приятные подарки за покупку, ежемесячные специальные предложения, выгодные дисконтные программы и удобные подарочные карты.

     В апреле 2010 года компания Брокард получила золотую награду на конкурсе БРЭНД ГОДА/EFFIE 2009 за создание и продюсирование кинопроекта «Потому что это Я». Сеть магазинов парфюмерии и косметики Брокард удостоена звания "ЛИДЕР ОТРАСЛИ" в номинации РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ. Брокард впервые вошла в рейтинг Retailer ТОР-50 крупнейших ритейлеров Украины, кроме того, Брокард одержала  победу в номинации «Самые пробивные» как лидер по показателю среднего чека в своей отрасли. В 2008 году обороты сети в Украине составили 50,7 млн долларов, в 2009-м – 80,3 млн долларов, в 2010 году оборот составил уже 150,4 млн долларов. В 2011 году компания планирует увеличить продажи до 200 млн долларов.

     В 2003 году открылось четыре магазина на Украине, один из них – в Киеве, еще один в Днепропетровске, в Одессе и Харькове. В начале 2005 года в сети насчитывалось уже 17 небольших (150–300 кв. м) магазинов, причем только три из них – в Днепропетровске. Теперь компания собирается открывать по десять магазинов ежегодно. В 2010 году Брокард продемонстрировала такую же высокую динамику, как и главный конкурент на украинском рынке «Десанж». 
 
 

4. Конкурентная среда и конкурентоспособность магазинов Брокард 

     Для анализа конкурентной среды магазинов  Брокард необходимо  выделить наиболее конкурентоспособные парфюмерно-косметические магазины на рынке города. Главными конкурентами «Брокард» на рынке г. Днепропетровска являются:

- «Десанж»

     Розничная сеть Десанж является самой крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов в Украине. Основная специализация сети – парфюмерия, но она также торгует косметическими средствами и декоративной косметикой. В ее распоряжении имеются 80 небольших магазинов в 25 городах страны. Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2009 г. составил около $110 млн., а в 2010 г. он вырос до $150 млн. Марка «Десанж» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Десанж» представлено порядка 120 марок. Стратегия сети «Десанж» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось.