Контроллинг в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

Предмет: Маркетинг

Тема: Контроллинг в маркетинге.

 

 

 

                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

 Введение……………………………………………………………………..3

1 Понятие контроллинга  в маркетинге……………………………………..4

1.1 Сущность контроллинга………………………………………………….4

1.2 Задачи контроллинга маркетинга………………………………………..6

2 Основные инструменты  контроллинга маркетинга………………………9

2.1 GAP-анализ………………………………………………………………...9

2.2 Портфолио-анализ…………………………………………………………9

2.3 Расчёт маржинальной  прибыли………………………………………….10

2.4 Сравнительные расчёты………………………………………………….11

Заключение……………………………………………………………………13

Список использованных источников и литературы………………………..15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         ВВЕДЕНИЕ.

 

В условиях развития рыночных отношений и предпринимательства  в России для повышения эффективности  хозяйственной деятельности во всех сферах экономики требуется комплексное решение многочисленных проблем, связанных с управлением предприятием. Именно эти проблемы призван решать контроллинг, основная цель которого – обеспечение руководителей всех уровней необходимой и своевременной информацией для принятия действенных решений по управлению бизнесом.

В этих условиях для успешного  управления бизнес-процессами предприятия необходима методология и основанный на ней инструментарий, которые дают возможность комплексного решения проблем, обусловленных как внешними, так и внутренними факторами. В качестве такой методологии вступает маркетинг-контроллинг.

Сущность маркетинг-контроллинга заключается в подготовке управленческих решений в области маркетинга и управления, направленных на удовлетворение потребностей потребителей в условиях модернизации организационных и информационных структур, вызванных необходимостью решения как краткосрочных, так и долгосрочных проблем развития предприятий и организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ КОНТРОЛЛИНГА В МАРКЕТИНГЕ

 

1.1 СУЩНОСТЬ КОНТРОЛЛИНГА

 

Понятие контроллинга не равно понятию контроля. Контроль обращен в прошлое, а контроллинг в будущее.

 Контроллинг — совокупность методов оперативного и стратегического менеджмента, учета, планирования, анализа и контроля на качественно новом этапе развития рынка, единая система, которая направлена на достижение стратегических целей фирмы.

  Контроллинг силен тем, что позволяет установить контроль за достижением как стратегических, так и тактических целей деятельности фирмы. Если управление достижением стратегических целей — задача стратегического контроллинга, то тактических — оперативного контроллинга.

  Применение контроллинга способствует оптимизации прибыли, оптимизации маркетинговой стратегии фирмы, сохранению рабочих мест, обеспечивает существование предприятия в самых сложных условиях. Наращивание прибыли, в свою очередь, позволяет найти средства для инноваций, активизировать творческую работу персонала, стимулирует повышение результативности труда, развитие системного мышления сотрудников, ведет к высокой продуктивности трудовой деятельности. Внедрение контроллинга — это гарантия повышения конкурентоспособности предприятий и уровня жизни в стране.

  Система контроллинга интегрирует учет, планирование, маркетинг в единую самоуправляемую систему. В ней четко определяются цели фирмы, принципы управления, способы их реализации. Контроллинг направлен на устранение узких мест в работе компании, ориентацию на будущее в соответствии с фиксированными в ее миссии целями, на достижение конкретных результатов бизнеса с комплексным использованием методов оперативного и стратегического маркетинга.

          Контроллинг – это искусство управления (система управления), направленное определение будущего состояния деятельности функционируемого предприятия и достижения его. В больших предприятиях организуются службы контроллинга. Появляется еще один пользователь – контроллер. Суть работы контроллеров - стремиться так управлять процессами, чтобы по возможности исключить любые ошибки, отклонения, и просчеты как в настоящем, так и в будущем. Система контроллинга целесообразна в случаях когда функции управления предприятием делигированны его подразделениям (отделам, службам). Стимулы контроллинга – каждый рабочий заинтересован в том, чтобы предприятие процветало. Каждый рабочий оценивается по своему вкладу. Контроллингу свойственно следующее:

- самостоятельность вместо  зависимости;

- самоуправлению вместо  подчинения;

- доверие вместо контроля.

Лишь такое действие механизма  контроллинга приводит к изменениям во взаимоотношениях между работниками предприятия и способствует взаимопониманию между ними.

Сущность самого контроллинга в понятийном плане определено литературой по-разному. Наиболее распространенное понимание контроллинга и его методов сводится к следующему:

- планирование (подробное);

- контроль за выполнением плана;

- глубокий анализ ответственности  работающего;

- учет (управленческий).

Контроллинг – это система управления процессом достижения конечных целей и результатов фирмы.

Контроллинг сравнивают с современным навигационным оборудованием корабля, позволяющим предприятию лучше ориентироваться в бурном мире рыночных отношений.

Контроллинг несколько по-иному трактует экономически показатели. Например, такие как: прибыль, оборот и затраты. Прибыль признается только чистая, обороты признаются по реализации. Например, в контроллинге не все затраты планируются только считается целесообразным планировать зависимые затраты от производства.

 

           1.2 ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА МАРКЕТИНГА

 

На современном этапе  развития рыночной экономики традиционно-сбытовое мышление руководителей переориентируется  на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. А основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

Контроллер в области  маркетинга участвует в процессах  планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью  предприятия: идет ли речь об изменении  сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг  и т.д.

Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в  литературе под названием маркетинг-микс.

-политика в отношении продукта;

-сбытовая политика;

-ценовая политика;

-коммуникационная политика.

Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то традиционный контроллинг теряет свою актуальность.

Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия  предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации.

Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой "черный ящик", на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.

В теории и на практике различают  задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:

-анализ стратегического портфолио (матрица "продукт-рынок");

-методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;

-координацию стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решение ряда задач.

1. Формирование и контроль  ценовой политики:

-планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;

-планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.

2. Формирование и контроль  сбытовой политики:

-анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;

-подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;

-анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;

-анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;

-экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.

3. Формирование и контроль  коммуникационной политики:

-анализ динамики собственных коммуникационных издержек;

-анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);

-сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;

-проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;

-проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям. В процессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу достаточно важным представляется разграничение их сфер компетентности,  

2. ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КОНТРОЛЛИНГА МАРКЕТИНГА

 

2.1 GAP-АНАЛИЗ

GАР–анализ (анализ стратегических «люков») относится к классическим инструментам долгосрочного планирования. Сущность метода состоит в установлении отклонении желательного развития ситуации от ожидаемого. Метод предполагает количественное сопоставление экстраполированных или модифицированных значений желаемых и ожидаемых целевых величин, в качестве которых могут выступать рентабельность, прибыль, оборот и т.д. При этом полагают, что выбранная политика предприятия остается неизменной. Если при графическом изображении динамики целевой величины желаемое развитие (целевая кривая) отклоняется от ожидаемого развития, то возникает так называемый стратегический "люк". Предполагается, что если такой «люк» не будет вовремя закрыт, то предприятие не может гарантировать свое существование долгосрочной перспективе. GАР-анализ служит основой при выработке стратегий, обеспечивающих ликвидацию стратегических "люков". В случае выявления "люков" службы маркетинга и контроллинга начинают поиск стратегий относительно продуктов и рынков, позволяющих в долгосрочной перспективе "закрыть" возникшие "люки".

К основному недостатку метода GАР-анализа следует отнести ограничение на его использование в качестве инструмента контроллинга в случае, если ситуация на рынке нестабильна. Однако и в такой ситуации метод может быть использован как инструмент поиска и выработки корректирующих стратегий.

 

                                        2.2 ПОРТФОЛИО-АНАЛИЗ

 

Термин портфолио, возникший в области финансов, означает «оптимальный с точки зрения сочетания риска и доходности набор инвестиций». Применительно к предприятию, портфолио-анализ представляет собой распределение его деятельности по отдельным стратегиям относительно продуктов и рынков. Портфолио-анализ предполагает, например, графическое построение матрицы, осями которой являются различные параметры рынков и продуктов: рост рынка - доля рынка, привлекательность рынка - конкурентные преимущества, рынок - жизненный цикл продукта и т.д.

На основании анализа  матриц выявляются потенциалы успеха предприятия и формируются стратегия  их реализации.

Рассмотренные в данном разделе  инструменты используются в сфере  стратегического маркетинга и контроллинга.

Ниже представлены основные инструменты контроллинга в области оперативного маркетинга.

 

2.3 РАСЧЁТ МАРЖИНАЛЬНОЙ  ПРИБЫЛИ.

 

В краткосрочном плане  приоритетной целью контроллинга является обеспечение экономичности службы маркетинга. Контроллинг должен следить за тем, чтобы разница межу доходами с оборота и издержками на маркетинг-микс стремилась к максимуму. В задачи контроллеров входит также контроль издержек по отдельным сферам маркетинговой деятельности.