Контроллинг в маркетинге

Инструменты контроллинга маркетинга ориентированы на количественные параметры, к числу которых в первую очередь относятся доходы с оборота и маркетинговые издержки.

С помощью метода расчета  маржинальной прибыли анализируется  эффективность тех или иных мероприятий  в области маркетинговой политики цен и продуктов в отношении  улучшения экономического результата деятельности предприятия в целом. Предметами анализа могут быть различные  объекты: группы продуктов, регионы, заказы, группы клиентов.

Анализ должен указать  на "носителя убытка". Далее должны быть подобраны адекватные меры по элиминированию этого "носителя убытков" или коррекции с целью улучшения  ситуации для контролируемого объекта.

Возможно, исчисление величины маржинальной прибыли по различным  уровням: продукт - группа продуктов - продуктовый  сегмент рынка - предприятие в  целом.

Маржинальную прибыль  необязательно рассчитывать по всем мероприятиям и позициям, входящим в маркетинг-микс. Достаточно остановиться на наиболее значимых с учетом величины издержек. Для селекции может быть использован инструментарий ABC-анализа.

 

2.4 СРАВНИТЕЛЬНЫЕ РАСЧЁТЫ

 

При выполнении сравнительных  расчетов ограничиваются лишь анализом издержек. При этом издержкам на маркетинговые мероприятия противопоставляется  величина результата деятельности предприятия: доход, оборот, прибыль и т.д. Этот подход базируется на том предположении, что результаты деятельности предприятия  не возникают сами по себе: в их основе лежат определенные причины и  факторы, к числу которых могут  быть отнесены маркетинговые мероприятия.

В сравнительных расчетах для оценки эффективности маркетинговых  мероприятий могут, использоваться следующие относительные показатели:

оборот/расходы на рекламу;

оборот/издержки на послепродажное обслуживание клиентов;

оборот/издержки продаж;

оборот/торговая площадь  и т.п.

Полученные показатели применяются  для оценки эффективности маркетинговых  мероприятий внутри предприятия  в ретроспективном и прогностическом  аспектах, а также при сравнительном анализе конкурентов.

Основной недостаток предлагаемых показателей состоит в том, что  они требуют дополнительной интерпретации  полученных значений из-за отсутствия однозначной причинно-следственной связи.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Одной из главных причин возникновения и внедрения концепции  контроллинга стала необходимость в системной интеграции различных аспектов управления бизнес-процессами в организационной системе. Контроллинг обеспечивает методическую инструментальную базу для поддержки основных функций менеджмента: планирования контроля, учета и анализа, а также оценки ситуации для принятия управленческих решений.

Следует подчеркнуть, что  контроллинг – это не та система, которая автоматически обеспечивает успех предприятия, освобождая менеджеров от функций управления.

Из рассмотренного выше, в данной работе, можно подвести следующие итоги:

1. Задачи контроллинга маркетинга.

-Обеспечить менеджеров необходимой информацией для осуществления их деятельности. В основе маркетинговой деятельности в контроллинге положена клиенто-ориентированная система.

- Переориентировать мышление менеджеров из традиционного на мышление, ставящее приоритетным удовлетворение желания и потребности клиентов.

2.В ценовой политике контроллинг, прежде всего, рассчитывает предельную цену на минимум.

3.Различают стратегический и оперативный контроллинг маркетинга.

4. Инструменты контроллинга маркетинга.

-Анализ стратегических люков.

Сущность этого метода состоит, чтобы установить отклонение желательного развития ситуации от ожидаемого. Назначение контроллинга – закрывать эти люки (всегда иметь запасных клиентов по поставке и покупке, владеть данными о нестабильности рынка и на основе этой информации принимать корректирующие решения).

-Портфолио анализ – контроллинг использует в своей методике графическое построение матриц, осями которых являются различные параметры. Сравнительные расчеты (анализ маркетинговых мероприятий).

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1)Андронова А., Печатнова Е., «Оперативный контроллинг», учебное пособие, МОСКВА-2006.

2)Карминский А.М., Оленев Н.И., Примак А.Г., Фалько С.Г., «Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях»,2-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2002.

3)Мелентьева Н.И. Маркетинг-контроллинг и маркетинг- аудит: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 64с.

4) www/ellib.ua

5) www.grandars.ru