Контрольна робота з “ Планування в маркетингу”

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ  І  НАУКИ  УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ  ХАРЧОВИХ  ТЕХНОЛОГІЙ 

Кафедра маркетингу 
 
 
 
 
 

Контрольна  робота

з дисципліни “ Планування в маркетингу”

Варіант № 10 
 
 
 
 
 
 

Виконав:

студентка ОФПД

групи зМАРК-4-1

Крупа Оксана Михайлівна 
 
 

Викладач:

  Соломянюк Наталія Миколаївна  
 
 
 
 

Київ

2011 рік

    

Зміст

1. Методи розробки бюджету маркетингу …………………………. 3
2. Види планів маркетингу………………………………………….. 5

Задача №1…………………………………………………………..  9

Задача №2 …………………………………………………………...10

Задача №3…………………………………………………………...13

Задача №2 ……………………………………………………….…..17

Використана література ……………………………………………...21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Методи розробки бюджету маркетингу

    На  практиці не існує єдиної методики розрахунків маркетингового бюджету.

      Є певні підходи до визначення бюджета.

    Перший - методика “знизу –  вверх” . Бюджет розробляється керівником маркетингового відділу і передається на затвердження керівництву підприємства.

    Другий  – методика “знизу-вверх /зверху-вниз” – початкові рекомендації по складанню, що надані керівництвом відділу маркетингу, перед їх затвердженням старанно перевіряються і корегуються керівництвом підприємства. Як правило, керівництво підприємство виконує бюджетні обмеження, а потім статті бюджету з урахуванням цих обмежень знову подаються керівником відділу маркетингу.

    Третій  – методика “зверху-вниз / знизу-вверх” – бюджеті розроблюються керівниками вищої ланки (керівництвом підприємства), потім вони надаються відділу маркетингу, відділ їх допрацьовує, корегує і знов направляє керівництву підприємства,  яке затверджує бюджет.

    Процес  складання бюджету завжди  потребує прогнозування обсягів продажу  і витрат. Вихідною точкою таких  прогнозів є минула діяльність,  однак треба передбачати і  зміни.

    Існує дві методики розрахунку бюджету – планування на основі цільового прибутку і планування на основі оптимізації прибутку.

    Планування  на основі цільового  прибутку – передбачає розробку бюджету в такій послідовності:

• Визначаються прогнозні оцінки ємності ринку, ринкової частки, ціни, виручки від продажу;
• Розраховуються постійні і змінні витрати;
• Розраховується валовий прибуток, який покриває всі витрати, в тому числі і витрати на маркетинг, і який забезпечує одержання заданого значення валового прибутку;
• Потім з валового прибутку вираховуються змінні і постійні витрати, а також величина цільового прибутку;

Таким чином ми визначаємо витрати на маркетинг, які потім деталізуємо по окремим  елементам комплексу маркетингу.

    Планування  на основі оптимізації  прибутку – передбачає визначення функції реакції збуту. Функція реакції збуту – це прогнозні оцінки вірогідного обсягу збуту впродовж певного відрізку часу, це реакція збуту на різні витрати на маркетинг (весь комплекс або окремі елементи комплексу). Функція оцінюється за допомогою статистичних або експериментальних методів.

    Ця  функція показує,  що обсяги збуту  зростають  при збільшення витрат на маркетинг, але після певних значень  цих витрат зростання збуту зменшується. Головне – визначити, скільки  грошових одиниць витрат необхідно  для забезпечення однієї грошової одиниці чистого прибутку.   Звичайно, ставиться завдання максимізації прибутку в залежності від маркетингових витрат. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Види планів маркетингу

    Плани маркетингу можуть бути класифіковані  по строкам, масштабу і методам розробки.

• По строкам – розрізняють короткострокові ( на один рік), середньострокові ( від двох до п’яти років) і довгострокові ( від п’яти до десяти і навіть до 15-ти років). Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу.  В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка. Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності.  Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п’яти років. Головне завдання довгострокового плану – сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу – в планування майбутніх обсягів  пропозиції і ринків. Тому в цих планах формуються не заходи, а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринках товарів. Багато які підприємства спираються на поєднання цих планів. Коротко - і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові.

    Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираження в кількісних величинах і здійсненні їх узгодженості і інтеграції.

• По масштабу – розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу, або єдиний господарчий план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один  інтегрований  план застосовується підприємствами сфери послуг,  загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.
• По методам розробки - розрізняють плани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверх.  Зверху вниз означає, що планова діяльність  здійснюється  централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання.  В цьому випадку можуть використовуватися альтернативи відносно конкуренції і інших чинників середовища, забезпечується єдиний напрямок маркетингової діяльності підприємства. Але зменшується втягнення працівників нижчих рівнів  в планування, реалістичність планів, але зберігається стратегічний напрямок діяльності. Знизу вверх – означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту. При цьому можуть виникати труднощі при координування і зведенні планів. Плани більш реалістичні, але не завжди враховують перспективу. Ці два підходи можуть бути поєднані.

      При використанні методу «зверху  - униз» рішення про розподіл  ресурсів приймає централізована планова група на рівні компанії і спрямовує  їх у СОБ (стратегічні одиниці  бізнесу) , що потім поділяють ресурси  між окремими товарними асортиментами. Отже, планування униз являє собою централізований процес, першими учасниками якого є плановики компанії.

    Другий  метод - «знизу -вверх» децентралізований, тому що процеси планування відбуваються переважно на рівні СОБ. Головний поділ стратегічного плану - це оцінка кожного СОБ своєї товарної номенклатури. Стратегія ринку компанії  являє собою об'єднання  стратегій усіх СОБ . При використанні методу «знизу-вверх» ініціатива належить плановикам СОБ: вони надають руху  плану компанії.

    Методи  «зверху - вниз» і «знизу -вверх»  відбивають  розходження не тільки в процесі стратегічного планування маркетингу, але й у філософії і кінцевих результатах. Оскільки метод «зверху - вниз» зосереджений на рівні компанії він, в основному, орієнтований на її ресурси. Плановики компанії звертають більше уваги на внутрішню оцінку сильних і слабих сторін підприємства, а не на зовнішні можливості  і ризики. Їх турбує в основному збільшення акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій компанії в якості основної цілі, а не задоволення запитів покупців.

    Метод «знизу-вверх» по визначенню в більшою мірою орієнтований на ринок і ринкові можливості СОБ. Менеджери СОБ скоріше зацікавлені в оцінці можливостей і ризиків, залишаючи за менеджерами у вищому керівництві компанії право накладати обмеження на засоби, якими може розпоряджатися СОБ. Процес скоріше орієнтований на ринок, чим на ресурси.

    По  масштабу і глобальності цілей – розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу. Стратегія маркетингу – це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія  включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство бути виходити,  і у який проміжок часу. Стратегія – це спосіб використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі, це основний спосіб досягнення маркетингових цілей. Тактика маркетингу   відображає головним чином кон’юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Тактика пов’язана з розробкою і реалізацією цілей підприємства на конкретному ринку   з конкретною номенклатурою товарів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингу визначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства. Оперативне планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів.

Оперативне  планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів  в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для  здійснення маркетингових заходів; обґрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу.  Основу короткострокового (оперативного)  планування   складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетинг - мікс.

    Зміст плану маркетингу :

• Короткий опис  проблеми
• Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу
• Постановка цілей маркетингу
• Розробка стратегій маркетингу
• Формування   маркетингових заходів (розробка комплексу маркетингу)
• Визначення витрат на маркетинг
• Контроль виконання плану маркетингу

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Задача  №1

  Використовуючи  вторинне групування проаналізувати купівельну спроможність споживачів по величині одночасної покупки. Інтервали витрачених коштів та питома вага споживачів наведено у таблиці.

  Таблиця 1