Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

 

Содержание

Введение           3

1. Сущность и цели бренда       4
2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи  9
3. Тест                 16

Заключение                 17

Список использованной литературы              18

 

Введение

Маркетинг в России –  это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг имеет более чем вековую историю. В России необходимость в маркетинге возникла совсем недавно, в начале рыночных реформ.

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки. Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия «бренд».

Однозначное определение  понятия - бренд» в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как  раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует  следующее определение: бренд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок

Выбор цены является моментом истины при разработке маркетинговых программ, направленных на привлечение и удержание целевых потребителей. В общем случае объявленные цены товаров и услуг в значительной мере определяют типы покупателей и конкурентов, которых будет привлекать бренд или организация [1].

 

1. Сущность и цели бренда

Бренд происходит, “как считают, от латинского brend - клеймо, тавро  или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся  среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет продукту дополнительную ценность [4].

Бренд — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Иногда считается, что  другими синонимами такого поняти как  «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования [3].

Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Этими понятиями имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя эти термины - пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо делать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

В современном мире на многих рынках бренд - это условие  существования товара вообще.

Определение брэнда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до  клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать что  брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Сoca-Cola, например, - мощный глобальный брэнд, не только потому, что  ее напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус нравится покупателям, но и потому, что она несет имидж оптимистического американского продукта [8].

Основные принципы построения бренда:

• Имя - легкое в запоминании, приятное на слух, вызывающее эмоции.
• Визуальные образы (фирменный стиль, упаковка и т.д.) - отличные от других, запоминающиеся, несущие положительные ассоциации.
• Позиционирование - основа маркетингового сценария продвижения товара. Основан на личностных ценностях целевой аудитории.
• Уникальность - уникальное торговое предложение выделяющее продукт среди других.

Качество продукта - высокое качество самого продукта или услуги. Нет качества нет и бренда.

Бренд важен как для  своего владельца как дорогой (а  возможно и самый дорогой) актив  компании, так и для потребителя  как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета.

Бренд, с точки зрения потребителя, - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных  черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых  и неосязаемых выгод, которые  несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Потребителям легко  проконтролировать обещание бренда. Например, часы «SWATCH» продаются во всем мире в интересно оформленных магазинах, их носят люди, которые хорошо разбираются  в моде и, по-видимому, получают удовольствие от взаимодействия с маркой [6].

Сущность марки ослабляется, когда потребители не понимают ее соответствия своей жизни либо работе или если ее преимущества уже не так очевидны.

Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на 10 рублей за полулитровую бутылку покупатель получит напиток опредёленной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определённого образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги.

Как же создается бренд? Ошибочно думать, что его создает  реклама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же может вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созидаются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ораторов и так далее.

Делая вывод, можно сказать, что

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем  товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда

потребителям [6].

Бренд - это торговая марка  со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих  российских брендов. Первая тройка лидеров  в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации [3].

Очень серьезное  внимание следует обращать на ценообразование. Когда «Lexus» стал бороться с «Mercedes» за американский рынок, Mercedes отказался снижать цены на свою более дорогую продукцию. Некоторые менеджеры этой компании даже предложили несколько увеличить эти цены и тем обеспечить еще больший престиж своей марки [4].

Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня  имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку  можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену товара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипной продукции всех марок стало равным и достаточно высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих.

Бренды известных фирм достигают значительных сумм. Например, бренд McDonald’s оценивается в 27,8 млрд долл. (63% рыночной капитализации компании). Бренд Heinz составлет 76% стоимости компании, Xerox — 70%. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд долл.), у Xerox — 110% (3,4 млрд долл.). Наиболее дорогим брендом обладает Кока-кола, его оценивают, подумать только, в 72,5 млрд долларов США. И это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114-летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. она потеряла 13% стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, созданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%.

Вообще, высокотехнологические  предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих брендов — Microsoft, IBM, Intel, Nokia. Интернет-бренды показали самый большой рост стоимости за 12 месяцев 2003 г. Yahoo! — на рекордные 242%, Amazon. com — на 198% [2].

 

 

 

 

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Ценовая политика — это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями предприятия, соотношением цены с продуктом и условиями функционирования на рынке. Эти условия определяются непосредственно из состояния двух основных факторов:

• чувствительности потребителей к цене;
• типа конкуренции.

Чувствительность  потребителей к уровню цеп зависит от следующих факторов:

• эффект уникальности: чем более уникальными свойствами обладает товар, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены;
• эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров: чем больше товаров-заменителей и чем они дешевле, тем более чувствительны потребители к цене;
• эффект затрат на переключение: чем существеннее затраты, связанные с переходом на использование товаров-заменителей, тем менее чувствительны потребители к цене;
• эффект сложности сравнений: покупатели менее чувствительны к уровню цен фирменных, широко известных товаров;
• эффект оценки качества через цену: если для потребителя цена является показателем качества, то он менее чувствителен к ее уровню;

эффект дороговизны  товаров: чувствительность покупателей к уровню цены тем выше, чем большую долю занимают затраты на приобретение товара в его бюджете.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком  типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.
3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов.
4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или  нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость [7].