Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Методика  расчета цены предполагает выполнение следующих последовательных операций:

• постановка цели ценообразования;
• оценка себестоимости продукции;
• определение состояния спроса и конкуренции;
• выбор стратегии ценообразования.

Цель ценообразования  должна быть увязана с общими целями предприятия. Существует 3 основных цели ценообразования:

• основанные на сбыте;
• основанные на прибылях;
• основанные на существующем положении.

1. Предприятие с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокие объемы реализации и большую долю на рынке. Такая цель выбирается, если, во-первых, предприятие заинтересовано в насыщении рынка с будущим контролем над ним и стабильными доходами; во-вторых, предприятие стремится максимизировать объемы сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы товара для получения большей совокупной прибыли; в-третьих, предприятие предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

2. Предприятие с целями, основанными на прибылях, устанавливает в качестве цели высокий уровень прибыли, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли. Данная цель выбирается, если предприятию не хватает средств или оно не уверено в будущем.
3. К целям, основанным на существующем положении, стремятся предприятия, заинтересованные в стабильности, сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегии ценообразования ориентируются на избежание спада сбыта, нейтрализацию воздействия конкурентов и т. д. [1]

Прежде всего фирме  предстоит решить, каких именно целей  она стремится достичь с помощью  конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма  может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят  быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга [5].

Фирма может поставить  себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

Ценообразование может  иметь и другие цели. Некоторые  организации ставят себе цели в виде объемов продаж.

Для менеджера по маркетингу основные задачи, касающиеся целей ценообразования, заключаются в следующем:

• Цели должны быть четко записаны в маркетинговом плане.
• Все менеджеры должны знать, в чем заключаются эти цели.
• Когда множественные цели (например, повышение объемов продаж и прибыли) содержат не сочетающиеся между собой элементы, надо искать компромисс между составляющими.

         Виды ценовых стратегий.

В зависимости от новизны  товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:

1. Цены «снятия сливок».
2. Цены «внедрения на рынок».
3. Престижные цены.
4. Цены с возмещением издержек производства.
5. Психологические цены.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок» отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен имеет смысл при следующих условиях:

• наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
• при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;
• высокая цена не привлекает конкурентов;
• высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

1. Цены «внедрения на рынок» используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку и преследуя цель – завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной – понижение цен на данный товар на рынке. При анализе внедрения на рынок должно быть реально существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества конкурентов и потребителей готовых заплатить за новинку более высокие цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения.

Престижные цены устанавливаются  на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров будет проводится по низким ценам – они потеряют свою привлекательность для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке. Это стимулирует спрос у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара.

На товары, реализуемые на рынке  продолжительное время, устанавливаются такие цены:

• скользящие цены;
• цены потребительского сегмента рынка;
• гибкие и эластичные цены;
• преимущественные цены;
• цены на изделия, снятые с производства;
• цены, устанавливаемые ниже, чем у большинства предприятий;
• договорные цены.

Скользящие цены бывают падающие и возрастающие. По мере насыщения рынка цена на товар и услуги постепенно падает. При  составлении прогноза на сбыт товара фирма сопоставляет с динамикой емкости рынка и определяет, на какой процент предстоит снизить цены в наступающий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт товара. 

Такой метод установления скользящих цен применяют в отношении  изделий массового спроса для  широких слоев населения. Условия рыночной конкуренции характеризуются высокой чувствительностью – эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Снижение издержек производства при увеличении объема серийного производства позволяет снизить цену.  Этот процесс называется «экономией на масштабе». А это требует, чтобы фирма проводила актуальную инновационную деятельность.

Цены потребительского сегмента рынка: как повышение, так и снижение затрагивает покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, вызывает внимание и со стороны государства. Потребители не всегда правильно истолковывают изменени6е цен. Снижение цен могут рассматривать как:

1. Предстоящую замену товара более поздней моделью.
2. Наличие в товаре брака и изъянов.
3. Свидетельство финансового неблагополучия фирмы.
4. Возможность повременить с покупкой, если снижается цена.
5. Свидетельство о снижении качества товара.

Повышение цены обычно сдерживает сбыт и может быть истолковано покупателями в положительном смысле:

1. Товар стал особенно ходовым и популярным и следует его приобрести, пока он не стал совсем недоступным.
2. Товар обладает особой ценностной значимостью [6].

 

Тест

Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых  и рациональных хозяйственных связей.

В. Продвижение товаров.

Г. Формирование хозяйственных связей.

Ответ: Б, В, Г.

Ярмарка – это организованное мероприятие, проводимое периодически в одном и том же месте и  в одно и то же время с целью  заключения коммерческих соглашений и  расширения стратегической зоны рыночного  присутствия.

Цели ярмарок для  экспонента определяется прежде всего  возможностью:

• непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,
• отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,
• «дать знать о себе»,
• обменяться информацией со специалистами,
• почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,
• проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов,
• провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,
• и многие другие.

 

 

 

Заключение

«Набор восприятий в воображении потребителя» — это, наверное, лучшее описание бренда, которым можно поставить в тупик любого: маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий», а с другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя. Но при этом определение хорошее, так как действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове; там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с товаром» [3].

Наши рассуждения можно  свернуть до краткого определения: бренд – это совокупность признаков, определяющих потребительский выбор.

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

 

Список использованной литературы

1. Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В. Маркетинг. Под ред. В.Д. Федько. Серия «Среднее проф. образование. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
2. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.
3. Википедия: свободная энциклопедия http://ru.wikipedia.org/wiki
4. http://marketologu.ru/brending/index.htm
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с  англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1998.
6. «Наука и искусство маркетинга», Даулинг Г.Р., 2006.
7. http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook080/01/index.html?part-002.htm
8. http://bibliotekar.ru/biznes-17/2.htm