Контрольная работа по "Маркетинг в торговле"

3.Дайте определение  понятия «маркетинговая среда»  и охарактеризуйте составляющие  макро- и микросреды.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

Любое предприятие  действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а  в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий  существования предприятия, могут  зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:−внешняя среда маркетинга; −внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней  среды подразделяются на:- микросреду; −макросреду.

В отличие  от факторов микросреды, которые, воздействуя  на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил  макросреды носит односторонний  характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Внешнюю среду  организации, как правило, разделяют  на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес –  среде города (страны, региона), ее характерные  особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики  продукции, предлагаемой на рынке (и  для частной парикмахерской, и  для крупного производителя продуктов  питания, и для пятизвездочного  отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая  среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному  воздействию со стороны отдельной  фирмы.

Анализ внешней  макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду: −социальные; -демографические; −экономические; − экологические и природно-географические; −научно-технические; −политико-правовые;− культурные.

Демографические факторы – это численность  населения, его плотность; территориальное  размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура  населения.

Экономическая среда состоит из факторов, которые  влияют на покупательские способности  населения и характер покупок.

Экономические факторы – это экономическое  положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и  структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного  региона. В этой части внешней  макросреды маркетинга имеет большое  значение задача обеспечения экологической  защиты при организации и ведении  бизнеса, рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов.

Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические  возможности организации. Научно-технические  факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических  изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации  и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры  затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные  факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это  политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и  хозяйственную деятельность; последствия  влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Социальные  факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом  положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или  взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой  и т.д.

Культурные  факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению  к товарам и услугам. Они связаны  с такими характеристиками, как уровень  образования и профессия, степень  приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные  представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим  себе, подверженность влиянию субкультурных  факторов и референтных групп, жизненная  позиция, стиль и образ жизни  и т.д.

Микросреда  характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации  особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или  рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в  сфере, непосредственно примыкающей  к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: −сама организация; −маркетинговые посредники; − конкуренты; −покупатели; −поставщики;− широкая общественность.

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации  разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции  на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики  – это организации и частные  лица, которые поставляют ресурсы, необходимые  для производства товара или для  оказания услуг.

Тенденции в  развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми  посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и  доставлять товар покупателю. Все  они обычно связаны друг с другом.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или  услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и  рекламные.

Транспортные  системы служат для того, чтобы  доставлять покупателям произведенный  товар.

Финансовые  посредники – банки, кредитные и  страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые  организациями и уменьшающие  риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым услугам – это  фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы  преуспеть в бизнесе, организация  должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться  к стратегиям ее конкурентов.

Степень успеха организации на рынке зависит  от различных факторов, из которых  складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды  организации:

−кадровый потенциал организации;

−организационно-управленческие возможности организации;

− проектно-конструкторский  потенциал организации;

− производственные возможности организации;

−сбытовой потенциал организации;

−материальные и финансовые возможности организации.

При анализе  факторы окружающей среды разделяются  на:

1. контролируемые  организацией (управляемые и направляемые  ею). К ним относят все факторы  внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно  взаимодействует, поскольку эти  факторы, вступая во взаимодействие  с организацией, имеют встречное  воздействие.

2. неконтролируемые  организацией (находящиеся за пределами  ее властных полномочий). К ним  относят макрофакторы внешней  среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, следует  учитывать, что часть их управляется  высшим руководством организации, а  другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими  службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для  выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия  дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление  о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает  новые товары, чтобы вписаться  в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный  отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана  маркетингаОрганизация должна располагать  эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих  факторах неконтролируемой внешней  среды. На основе данной информации организация  должна адаптировать свою стратегию  к окружающей среде с учетом своих  конкурентных преимуществ и целей  развития. Стабильный долгосрочный успех  предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать  на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую  стратегию.

11.Охарактеризуйте  методы сбора маркетинговой информации: кабинетное и полевое исследование.

Для маркетинговых  исследований очень важным этапом является составления правильной программы  сбора информации. В противном  случае собранная информация может  оказаться полностью или частично бесполезной. Следует учитывать, что  большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

Проведение  каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых  проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся 

Если же в  процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной  информацией, т. е. она должна быть собрана  непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое  исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых  исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых  исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при  выходе на внешний рынок, поскольку  в этом случае только лишь положительное  заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить  основанием для проведения дорогих  полевых исследований. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Всякое полевое  исследование предполагает участие  исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью  исследования. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Наблюдение  означает непосредственное изучение и  фиксацию поведения покупателей  в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при  покупках, их реакции на приобретенный  товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться  в оценке поведения покупателей  товаров и услуг, что может  привести к неправильным выводам  по результатам наблюдения.

Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и  контрольных. Это могут быть два  города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить  конструкцию новой упаковки для  товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в  пять аналогичных торговых точек. Через  некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину  и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные  условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать  влияние на маркетинговую деятельность.