Контрольная работа по "Маркетинг в торговле"

Опрос. В  ходе опроса происходит систематический  сбор информации об отношении, покупке  и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.

Имитация. Применение этого метода стало возможным  в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой  деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания  факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую  стратегию маркетинга.

Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или  иных маркетинговых факторов или  мероприятий квалифицированными в  данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать  и сами потребители. Этот метод также  включает в себя определенную искусственность  и является методом исследований в лабораторных условиях.

 При сборе  первичной информации используются  различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный  лист). Она представляет собой  перечень вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка  вопросов могут быть различными. задача составителя анкет - выбрать  наиболее оптимальный вариант  их разработки, опробовав анкету, т.к. следует учитывать, что  форма вопросов влияет на ответ.  Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов : шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному (решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, решительно не согласен); метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биополярных определений; шкалы важности с ранжированием любой характеристики по степени важности : от "совсем неважной" до "исключительно важной"; альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух ответов (да, нет) .

 Анкета  является самым распространенным  орудием исследования при сборе  первичных данных. В широком смысле  анкета - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий  в том смысле, что вопросы можно  задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных  недостатков до начала ее широкого  использования. В ходе разработки  анкеты исследователь маркетинга  вдумчиво отбирает вопросы, которые  необходимо задать, выбирает форму  этих вопросов, их формулировки  и последовательность.

 Каждый  вопрос нужно проверить с точки  зрения вклада, который он вносит  в достижение результатов исследования.

 Опрос  предлагает систематический сбор  информации у опрашиваемых лично,  а также по телефону или  по почте.

 Личное  интервьюирование - наиболее точный  метод опроса. Недостатком его  является дороговизна, он занимает  много времени, требует высокой  квалификации интервьюера.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен  в времени. Однако не у всех покупателей  есть телефон.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также  участие не тех лиц, на которые  рассчитывал исследователь. Одним  из серьезных моментов в маркетинговых  исследованиях является составление  плана выборки. Выборка - это сегмент  населения, призванный олицетворять собой  все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой  полученные данные были бы репрезентативными. Для определения плана выборки  следует ответить на ряд вопросов:

1. Кого опрашивать?

2. Какое  количество людей необходимо  опросить?

3. Как следует  отбирать членов выборки?

 Для правильного  ответа на поставленные вопросы  исследователь должен решить, какая  именно информация ему нужна.  Это позволит определить кто  скорее всего ею располагает.  Большая по объему выборка  надежнее небольшой, однако она  дорогостоящая. нет необходимости  опрашивать более 1 % населения.  Отбор членов выборки может  производиться по различным признакам  (возрастная группа, факт проживания  в определенном районе и т.д.). Чаще всего используется метод  случайного отбора.

26.Опишите  сущность, задачи, основные разновидности  рекламы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама совместно  со средствами стимулирования сбыта  и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу – адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует  расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия  для высокого уровня занятости.

Наиболее  оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту  рыночной коммуникации, который может  быть более или менее эффективным  в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей  и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь –  важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

Существует  пять основных видов рекламы:

-первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

-конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

-сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

-пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

-внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и отождествления себя с фирмой.

Рекламу можно  классифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому их которых присуща своя специфика.

1. Реклама  в прессе.

Ей присуща  информативность, наглядность и  ориентация на определенную категорию  потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов. Например, в журнале “Лиза” уместно будет  смотреться реклама товаров для  дома, мелкой бытовой техники, средств  по уходу за волосами, а также  реклама салонов красоты и  супермаркетов, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся по своей  сути домохозяйками, но не желающих этого  признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации банка будет уместна на страницах толстого финансового журнала или солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.

2. Щитовая реклама (наружные  экспозиции).

Обычно не несет в себе информации и рассчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

3. “Директ мэйл”.

Адресная  и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных  сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового  знака или просто названием своей  фирмы - своим партнерам по бизнесу  и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных  справочников.

4. Реклама на телевидении и  радио.

Этот вид  рекламы принято объединять с  рекламой в прессе и называть “рекламой  в средствам массовой информации”, но автор считает, что этот вид  рекламы обладает только ему присущими  качествами и может быть вынесен  в отдельный вид.

Это реклама  массового действия. Она сочетает в себе совершенно различные качества:

она может  быть информативной:

“... правительство  США сообщает, что в обращение  поступили денежные купюры нового образца   “

может не нести  и себе информации о конкретном товаре или услуге:

“... с точностью  до миллиметра. Банк Империал.”

Классическим  примером рекламы на телевидении  и радио является предвыборная рекламная  кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять  участие с дебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить  с каким-либо заявлением по радио. И  это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный  и массовый. Ежедневно более 70% жителей  любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть  ее оседает в их сознании и будет  использована ими при выборе того или иного товара или услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийся ему товар).

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики  стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет  охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1)   рекламодатель;

2)   исполнитель  рекламы;

3)   средства  рекламы (СМИ и пр.);

4)   потребитель.

37. Определите предпочтительные методы сбыта (прямой, косвенный, комбинированный) для следующих производителей:

- станкостроительный завод производит специализированные станки,

- фирма производит широкий ассортимент канцелярских принадлежностей,

- организация выпускает различные виды мебели

- фирма выпускает детскую обувь в широком ассортименте,

- машиностроительный завод производит оборудование для печати обоев,

- фирма производит широкий ассортимент галантерейных товаров.

Свой  ответ обоснуйте.

Решение:

Для того чтобы выпущенный товар нашел  своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель  может использовать несколько методов  сбыта:

1) прямой (непосредственный) сбыт позволяет  устанавливать прямые контакты  с покупателями, не прибегая к  услугам независимых посредников.  Прямой сбыт распространен на  рынке средств производства. Реже  к помощи прямого сбыта прибегают  на рынке товаров широкого  потребления. Фирмы предпочитают  пользоваться услугами независимых  посредников, а средства вкладывать  в свой основной бизнес, что  приносит более высокую прибыль;  Такой метод является продуктивным  в случаях, если: - товар является  скоропортящимся; - потребителей немного,  и они расположены на относительно  небольших расстояниях друг от  друга; - товар требует высокоспециализированного  сервиса, и у предприятия имеются  опыт и возможности его организации; - объем каждой поставляемой партии  товара достаточен для заполнения  автомашины, автоцистерны, контейнера, вагона; - продажная цена товара  значительно выше себестоимости,  что позволяет оправдать расходы,  связанные с прямым методом  сбыта.

2) косвенный  сбыт – метод сбыта, при  котором производители товаров  используют услуги различного  рода независимых посредников.  Этот метод сбыта будет выгодным, если: - предприятие осуществляет  выход на рынок, который посредник  знает лучше; - покупателей много,  и они расположены на значительном расстоянии от предприятия; - товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия.

Прямой  метод сбыта: - станкостроительный завод производит специализированные станки ,машиностроительный завод производит оборудование для печати обоев.

Косвенный метод сбыта: - фирма выпускает детскую обувь в широком ассортименте, фирма производит широкий ассортимент галантерейных товаров.

Комбинированный метод сбыта: организация выпускает  различные виды мебели.

41. Высшее руководство швейного предприятия считает, что, осуществляя предпринимательскую деятельность, следует учитывать: во-первых, свои интересы; во-вторых, интересы потребителей швейных изделий и, в – третьих, необходимо обеспечивать сохранение окружающей среды. Какую концепцию реализует организация? Ответ обоснуйте.