Контрольная работа по "Маркетинг"

Содержание

1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговые решения компании, принимаемые на различных этапах ЖЦТ………………………………………….…..3

2. Контроль маркетинговой деятельности: задачи, этапы, виды контроля…..8

3. Практическое  задание………………………………………………………....19

Список  используемой литературы……………………………………………...23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговые решения компании, принимаемые на различных этапах ЖЦТ. 

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговые  решения компании, принимаемые на различных этапах ЖЦТ.

     После выпуска на рынок нового товара руководители компании надеются, что у него будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестны.

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов:

     Разработка  товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

     Кривая  жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. 1.  Она показывает изменение объема продаж и прибыли на  протяжении жизненного цикла товара.

     Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.

     1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

     2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

     3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

     4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов.

     5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.

     Иногда  форма кривой жизненного цикла отклоняется  от типичной S – образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка, вновь переживают рост.

     Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили), и отдельным торговым маркам (Ford Taurus). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой.

     Понятие ЖЦТ применимо и к таким  явлениям, как стили, мода и увлечения. Их жизненные циклы показаны на рис. 2. Стиль – это основная и своеобразная форма выражения. Например, существует стиль дома (колониальный, ранчо); одежды (официальная, свободная). После своего появления стиль может держаться в течение поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса. Мода – это стиль, широко распространенный в течение некоторого ограниченного промежутка времени. Стиль «а – ля школьник», популярный в одежде 70 – х и 80 – х, в 90 – х уступил место «небрежной ярусности». Мода развивается поэтапно. В жизни моды можно различить медленный рост, популярность в течение определенного промежутка времени и медленное угасание. Увлечение – это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. Увлечения не живут долго, как правило, количество их поклонников ограничено. Одним из ярких примеров служит игрушка тамагоччи, увлечение которой за несколько месяцев охватило буквально весь мир, затем это всеобщее помешательство так же быстро сошло на нет. В перечне увлечений вы непременно встретите кубик Рубика, конфеты – камешки и т.д.

     Концепцию ЖЦТ используют маркетологи в  качестве удобной схемы описания перспектив развития товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования «поведения» товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры сталкиваются с проблемами идентификации нынешнего этапа ЖЦТ, определения момента перехода товара на следующий этап, а также выявления факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, также форму кривой ЖЦТ.

     Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено  с определенными трудностями, поскольку стратегия, с одной стороны, определяет жизненный цикл товара, а с другой – зависит от него: текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на поведения  товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ помогает в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

     ЭТАП  РОСТА

     Если  новый товар пользуется спросом, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль, на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, благодаря чему рынок сбыта расширяется. Увеличение конкурентов приводит к увеличению дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, часто просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Компании удерживают свои расходы на продвижение на том же или немного более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.

     На  этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку расходы на продвижение соотносятся с все большим объемом продаж, а издержки на производство единицы продукции снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она повышает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распределения. Главной задачей рекламы становится не ознакомление с товаром, а поощрение приверженности и решения о покупке, в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

     ЭТАП  ЗРЕЛОСТИ

     В определенный момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингу серьезные проблемы. Большинство товаров, присутствующих на рынке, находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому маркетологам в основном приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

     Замедление  темпов роста объемов продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследования и разработки для создания более совершенных моделей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в конце концов, в отрасли остаются только самые сильные.

     УПАДОК

     Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно сокращаются. Падение может быть медленным, как в случае крупяных изделий, или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это – этап упадка.

     Уменьшение  объема продаж объясняется рядом  причин. Основными среди них выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок сбыта товара. Они могут отказаться от малозначительных сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта или сократить бюджет продвижения, снизить цены.

     Поддержка слабого товара может отказаться для компании чересчур дорогостоящей и не только относительно прибыли. Существует много скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у менеджеров. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей по отношению к компании в целом и остальным ее товарам. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддерживая слабые товары, компания теряет возможность их своевременной замены, создает однобокий ассортимент товаров, уменьшает текущую прибыль и подрывает конкурентоспособность компании.

     Все это вынуждает компанию большие  внимания уделять своим стареющим товарам. Первая задача компании – выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с помощью регулярного анализа динамики продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство по поводу каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить поддержать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. 
 
 
 
 

     2. Контроль маркетинговой деятельности

     Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть  все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

     Контроль  маркетинговой деятельности – это  оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

     Однако  процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

     В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

     1. Контроль ежегодных планов

     Этот  тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что, прежде всего руководство ставит цели – на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

     Данную  модель контроля можно использовать на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются. Конкретные цели имеют и региональные менеджеры по сбыту, и торговые представители. По истечении определенного периода руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие – либо корректирующие действия.

     Для контроля за выполнением плана применяют  пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ.