Контрольная работа по "Маркетинг"

 

 

Содержание:

1. Источники информации покупателей.
2. «Паблик Рилейшнз» в маркетинговой деятельности.
3. Что такое ассортимент? Привести примеры.
4. Какую концепцию маркетинга можно предложить фирме, пытающейся как можно быстрее продать имеющийся у неё товар? Дать характеристику выбранной концепции. Выбор обосновать.

Список  литературы.

 

1. Источники информации покупателей.

После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная  активизация знаний, хранящихся в  памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель  может и не заниматься поиском  дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар  легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда  просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными  поисками.

В поисках информации потребитель  может обращаться к следующим  источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)
• Общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Пожилые потребители чаще обращаются к своему опыту, они могут быть более привержены к определенной марке, чем молодые.

Потребитель получает наибольший объем  информации из коммерческих источников, которые  находятся под сильным  влиянием деятелей рынка, а наиболее эффективными являются личные источники. Благодаря  личному знакомству с  источником информации, она рассматривается  потребителем, как наиболее достоверная. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию, дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и  их свойствах. Комплект осведомленности  покупателя составляют часть известных  товаров из полного комплекта  доступных. Под влиянием поступающей  информации формируется комплект выбора – ряд товаров, отвечающих покупательским критериям. Из этого комплекта делается окончательный выбор. Таким образом, комплекс маркетинга должен вводить  товар фирмы и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Для разработки веской аргументации необходимо изучить товары конкурентов, также входящие в комплект выбора.

Для разработки эффективной коммуникации с целевым рынком необходимо не только выявить все возможные источники  информации, которыми пользуется потребитель, но и определить их сравнительную  информационную ценность. Ранжирование источников информации по степени доверия  со стороны клиента производится на основании данных, полученных в  результате опроса покупателей.  

 

2. «Паблик Рилейшнз» в маркетинговой деятельности.

Public Relations - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом.

В России связи с общественностью (Public Relations -- РR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического РR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала, культуры, традиций. РR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальную РR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

Гибкое использование инструментов РR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция партнерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения многих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного позиционирования на рынке, коммерческая организация вынуждена проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговых исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов.

Современный маркетинг немыслим без  компетентности в сфере РR как функции управления с гибким использованием социально-психологических методов управления человеческими ресурсами в целях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Для эффективной работы любого предприятия, а также для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей потребителей, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о  его деятельности целевая аудитория. Поэтому возникает необходимость  в установлении связей с общественностью. Таким образом, связи с общественностью  являются важным и неотъемлемым элементом  процессов коммуникации на рынке, где  работает предприятие. Это обуславливает  актуальность темы.

На первом этапе своего эволюционного  развития деятельность РR была преимущественно  политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити -- любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее.

Наука паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.

В России РR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью -- РАСО, которая к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечественные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ. Первопроходцами на российском рынке РR-услуг стали такие РR-агентства, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др.

Со временем пиар приобретает важную роль и как стратегически важный деловой инструмент, и как необходимый  компонент любой маркетинговой  программы.

При изучении влияния паблик рилейшнз на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью -- создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты паблик рилейшнз, вплоть до правительственных органов.

Одним из ключевых принципов использования  механизмов паблик рилейшнз в рыночных связях являемся принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не Случайно Авраам Линкольн еще в 18б5 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг» .

Паблик рилейшнз -- это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов -- это умение самостоятельно организовать и провести деловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам необходимо последовательное изучение содержания систем паблик рилейшнз, ее целей, задач и функций.

 

3. Что такое ассортимент? Привести примеры.

Ленивый маркетинг – это не только изучение потребителя и организация  процесса пассивных продаж. Одним  из ключевых моментов эффективных продаж является наличие сбалансированного  ассортимента. Набор продуктов и  услуг должен соответствовать ожиданиям  потребителей, поэтому компания заинтересована в формировании интересного для  потребителя и эффективного ассортиментного  портфеля.

Каждая компания задумывается над  вопросом, что ей продавать и в  каком количестве. Решение этой сложной  дилеммы позволит получить ассортиментная концепция фирмы.

Задача формирования ассортиментной концепции – сформулировать основные принципы, направления и механизмы  управления ассортиментом, определить целевую аудиторию покупателей.

Для начала определим, что такое  «товарный ассортимент».

Товарный ассортимент – это  совокупность всей товарной продукции  предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты (имеющие  торговую марку и не имеющие торговую марку).

Товарный ассортимент характеризуется  несколькими показателями.

1. Ширина ассортимента – количество  ассортиментных групп во всей  совокупности товарной продукции.

2. Глубина ассортимента – количество  изделий в одной ассортиментной  группе.

3. Совместимость – степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.

4. Высота ассортимента – средняя  цена ассортиментной группы.

5. Подвижность ассортимента –  способность изменяться в соответствии  с потребностями и запросами  потребителей.

6. Стабильность ассортимента –  способность сохранять ассортиментную  матрицу из наиболее востребованных  и доходных ассортиментных позиций.

7. Актуальность ассортимента –  это постоянная востребованность  потребителями ассортиментных позиций,  представленных компанией.

Стабильность, широта и высокая  подвижность ассортимента – это  основные показатели конкурентоспособности  торгового предприятия.

Базисом ассортиментной политики является стратегия предприятия. Например, если ваш магазин ориентирован на семью, то в его ассортименте обязательно  должны быть детские игрушки, вещи для семейного отдыха, несмотря на то, что они могут не приносить высокого дохода.

Развитие товарного ассортимента осуществляется при учете следующих  факторов:

> производственных, финансовых, кадровых  возможностей предприятия;

> потребностей рынка в данной  продукции (соответствие ожиданиям  потребителей, их покупательской  способности);

> возможностей появления новых  ниш.

Многие магазины совершают типичную ошибку: осуществляют закупку продукции  по принципу: «закупим и посмотрим, как будет продаваться». Однако данный подход приводит к тому, что в  магазине представлен совсем не нужный потребителю товар, который, в свою очередь, занимает большую долю полочного  пространства. В конечном итоге у  потребителя складывается негативное представление о магазине, и вы теряете своих клиентов.

Для формирования эффективного ассортимента нужно составлять ассортиментную матрицу  и ассортиментный минимум товарной продукции.

Ассортиментная матрица – это  необходимый и удовлетворяющий  потребности целевых потребителей перечень продаваемых в магазине товаров. Он планируется на длительный период времени и сочетается со стратегическими  целями компании.

Ассортиментный минимум товарной продукции – это минимальный  перечень продаваемой в магазине продукции, соответствующий ожиданиям  и потребностям целевых потребителей. Этот документ представляет собой матрицу  ассортиментных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Ассортиментный минимум формируется на основе имеющихся  в ассортименте групп товаров  и зависит от изменений покупательского  спроса и других факторов.

Расположение магазина или торгового  предприятия имеет стратегическое значение для его развития и формирования ассортимента. В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:

> наличие магистральных транспортных  путей;

> наличие жилых комплексов;

> структура населения, проживающая  в данном микрорайоне.

 

 

4. Какую концепцию маркетинга можно предложить фирме, пытающейся как можно быстрее продать имеющийся у неё товар? Дать характеристику выбранной концепции. Выбор обосновать.

Сбытовая концепция полагает, что  объем продаж компании в большей  степени зависит от прилагаемых  компанией усилий по продвижению  своих товаров. Сбытовая концепция - первая, которая предложила путь решения  проблем за пределами организации.

Основные положения сбытовой концепции:

- основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый  товар;