С развитием коммерческих связей для  любой фирмы может возникнуть необходимость освоения внешних  рынков. 
 
 
 
 
 

      1.2. Вы работаете маркетологом на машиностроительной фабрике средней производительности. Руководитель предлагает вам выбрать для распространения информации о продукции фабрики рекламные средства. Разработайте план мероприятий рекламной компании для решения этой задачи.

 
 

     Реклама требует значительных вложений, которые  легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

     Поскольку разработкой рекламных обращений  занимается рекламное агентство, то задача фирмы – обратиться в рекламное  агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано  верно, то вероятность того, что рекламное  обращение будет исполнено наилучшим образом повышается. Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются не достаточно эффективно и не на должном уровне.

     Выделим основные причины этого момента [2, c. 195]:

• недостаток опыта и знаний в области рекламы;
• сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий (таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу).

     Рассмотрим  одну из этих проблем, а именно выбор  средств рекламы для стимулирования продаж продукции и оценка эффективности  их использования.

     Решение данной проблемы проводится по схеме:

• находится теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям фирмы на занимаемых рынках;
• на основании опроса жителей (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке,
• на основании анкетирования покупателей фирмы оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств;
• сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности одних средств рекламы и неэффективности других.

     На  основании результатов анализа  отразим предполагаемые изменения  в использовании рекламных средств.

     Первый  шаг в решении проблемы – это  соответствие рекламных средств  различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит фирма перед своей рекламой.

     Задачи  рекламы [6, c. 128]:

1. охват местного рынка,
2. избирательность аудитории,
3. невысокая стоимость,
4. высокая частота повторных контактов.

     Охват местного рынка означает, что фирму  интересует воздействие рекламы  лишь на местном рынке. Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы (магазины, машиностроительные фирмы и другие юридические лица относится к разряду средних предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

     Так как фирма еще мало известна на местном рынке, то задача «высокая частота  повторных контактов» рекламы с  аудиторией становится естественной, увеличивается вероятность запоминания  рекламного обращения.

     После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 1).

     Таблица 1

Степень соответствия средств рекламы и  рекламных задач фирмы

 

     Оценка  средств рекламы бальная, где:

     0 – средство неэффективно для  удовлетворения данной задачи;

     1 – средство нейтрально;

     2 – для данной задачи средство  эффективно.

     По  результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (2 бала), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы, избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

     Наиболее  эффективными средствами оказались  наружная реклама, листовки и газетная реклама (3 баллов). Стоит отметить, что  газеты как средство рекламы продукции фирмы являются либо эффективными либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

     Было  опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие  результаты (таблица 2).

     Таблица 2

Сводка  результатов опроса потенциальных  покупателей

 

     Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным  средством рекламы оказались:

• газеты,
• выставки-ярмарки,
• щиты.

     Наименее  эффективны листовки. Листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров. Телевидение оказалось самым  загруженным средством рекламы. Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

     Отметим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах, на щитах и по радио. А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных.

     В случае возникновения у потенциальных  потребителей потребности в покупке стройматериалов они скорее обратятся к рекламе:

• в газетах 32%;
• на щитах 27%.

     В итоговом выводе по второму шагу можно  сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей  рекламной компании, а затраты  на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны.

     Наиболее  сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки (таблица 3). На каждого третьего покупателя, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

     Таблица 3

Воздействие рекламы на покупателей

     На  последнем этапе, сопоставляются результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и  результатами анкетирования покупателей  фирмы.

     В результате выявлено:

1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы. Кроме того, это средства рекламы очень рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке стройматериалов.
2. Листовки – средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия.
3. Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. С теоретической точки зрения высокоэффективное средство для рекламы фирмы и ее продукции.

     Подведем  итог целесообразных изменений по использованию  средств рекламы фирмой для повышения  эффективности рекламной компании:

• прекратить использование телерекламы;
• уменьшить в два раза использование радио рекламы;
• увеличить использование «директ мейл» на 25-30%;
• расширить использование наружной рекламы путем установления щитов типа «light-box».

 
 
 
 
 
 

     2. Тестовые задания. 

5. Какой из показателей не принадлежит к демографической группе факторов сегментирования рынка:

  в) психологический  тип потребителя. 

      15. При проведении панельных маркетинговых исследований предмет исследования:

    а) остается неизменным. 

      25. Каким образом рассматривается маркетинг на первом этапе его эволюции как науки?

      а) как сфера прикладной экономики. 

    35. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

     Принцип маркетинга, определяемый как работа профессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры – это исследование рынка.