Контрольная работа по "Маркетингу"

    в) разовые:

     - поддержка проводимых мероприятий связей с общественностью;

     - поддержка рекламной кампании.

     Следует помнить, что неграмотно организованная кампания по стимулированию продаж может  привести к негативной реакции потребителей.

     Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

     1) ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготныекупоны, дающие право на скидку);

     2) предложения в натуральной форме  (премии, образцы товара);

     3) активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

     Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (табл. 4.4).

     Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования.

     Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.

     Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.   

Таблица 1 - Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

     Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов — самый эффективный способ представления нового товара.

    Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные  расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

     Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое  обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения  образцов — с товаром или отдельно от него).

     Для использования последнего способа  распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

     1) оплату стандартной рекламной  полосы;

2) оплату  налога на предоставление места  образцу в печатном издании;

     3) затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

     Распространением  образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее  развитие распространение образцов с помощью специально назначенных  служащих на входе в магазины.

     Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного продукта.

     Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в следующих случаях:

     1) в момент выпуска нового товара  на рынок, когда необходимо  побудить потребителя опробовать  его;

     2) в момент повторного выпуска  товара, сбыт которого переживает  застой и необходимо расширить  круг его покупателей.

     Упаковки  по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) — это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

     Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

     Бесплатная  почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.

     Виды  премий.

     Прямая  премия. Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

     1) либо заключена в самом товаре;

     2) либо прикреплена к упаковке товара;

     3) либо выплачивается покупателю  в кассе на выходе из магазина.

     Премия  должна быть привлекательной для  потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

     - премия для детей, представляющая собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициаторами покупок;

     - полезная премия, адресованная взрослым покупателям, призванная убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

     Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

     Премия  с отсрочкой. Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

     Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать  постоянную клиентуру в отношении  недорогих товаров с быстрой  оборачиваемостью.

     Такая премия обходится производителю  дешевле, чем прямая премия, так как  она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

     Упаковка, пригодная для  дальнейшего использования. Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

     Постоянная  премия. Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» — шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка — премия.

     Зачетные  талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

     Экспозиции  и демонстрации товара в местах продажи.

     В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам  не нравится возиться с экспозиционными  приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ  производители создают более  совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями  по телевидению или в печати и  предлагая смонтировать его собственными силами.

     Профессиональные  встречи и специализированные выставки.

     Отраслевые  ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая  эти мероприятия устройством  специализированных выставок. На такой  специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в  том числе выявление новых  потенциальных покупателей, поддержание  контактов с клиентурой, представление  новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж.

     Конкурсы, лотереи, игры.

     Конкурсы, лотереи и игры предоставляют  возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или  коммивояжерам что-то выиграть — скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него  — куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс — это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

     Стимулирование  сферы торговли.

     Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Производитель  может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

     Производитель может предложить зачет за включение  товара в номенклатуру, компенсируя  издержки дилера по представлению этого  товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров  по организации особых выкладок товара.

     Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или  подарков дилерам или их продавцам  за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы и т.д.

     Таким образом, систему методов стимулирования можно представить на рис. 2.

    Рисунок 4.2 

     План стимулирования продаж можно представить следующим образом.