Контрольная работа по "Маркетингу"

 

     Процесс распространения описывает, как  потребители признают и приобретают  продукт, и охватывает период от момента внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка.

     Первые  потребители, признающие новый продукт, – новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны  и космополитичны.

     Следующая группа потребителей – быстро признающие новый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуникабельно и внимательно к информационным подсказкам.

     Медленно  признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким экономическим  и социальным положением.

     Ретрограды  покупают товары последними. Они учитывают  цены, очень подозрительно относятся  к новизне и изменениям., обладают низкими доходами и статусом, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

     На  стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что  «наш» товар начинает вытеснять  товары конкурентов. Конкуренция ещё более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары.

     В сложившейся ситуации и те и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или  организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:

     – улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;

     – выходят с модифицированным товаром  на новые сегменты;

     – подкрепляют элементы продвижения, чтобы подтолкнуть покупателей,

     - удовлетворённых предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

     на  этапе роста товары приобретаются  в основном лицами, относящимися к  категориям новаторов и «обыкновенных», составляющих не более 50% от общего количества потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.

     Во  время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок  проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкретный характер. Наиболее ожесточённой становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно исправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.

     Чтобы возможно дольше удержаться на фазе зрелости, следует придерживаться следующих  направлений:

     – разработка различных модификаций  традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;

     – разработка новых сфер применения товара;

       – выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;

     – повышение адресности производимой продукции;

     – расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;

     – расширение сбытовой сети. 
 
 
 
 

_{Вопрос  №2       Разработка нового товара как рыночная стратегия фирмы. Реализация концепция нового товара.} 

_{Разработка  нового товара}

     Стратегия разработки новых  товаров

     В связи с быстро изменяющимися  потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

     - приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую  фирму; 

     - созданием у себя отдела исследований и разработок.

     Перед фирмой, занимающейся разработкой новых  товаров, стоит дилемма: с одной  стороны, надо разрабатывать новые  товары, а с другой, не так уже  и много шансов на успех. Основными  причинами неудач являются:

     - “проталкивание” своих идей  высокопоставленными руководителями;

     - переоценка объема рынка для  нового товара;

     - неудачная конструкция нового  товара;

     - неправильное позиционирование  и рекламирование.

     Перед создателями новых товаров стоит  задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.2.1.). 

     

     Рис. 2.1. Основные этапы разработки товара-новинки.

 

     Процесс выработки новых  идей для разработки новых товаров

     Процесс от идеи до готового продукта (рис.3) включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

     На  первом этапе производится первичная  оценка предложений по разработке новых  товаров и услуг с целью  выбрать из них более эффективные.

     Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

     После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

     Этап  разработки завершается созданием  опытного образца для отработки  конструкторской документации, отладки  всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации  покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

     Перед окончанием ОКР должна быть собрана  вся информация, необходимая для  составления окончательного варианта плана маркетинга.

     Этап  пробного выхода на рынок предусматривает  изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

     Если  реализация пробной партии пройдет  успешно, то вероятность конкурентоспособности  товара велика.

 

Реализация нового товара 

     В современных условиях повышения  эффективности производства можно  достичь преимущественно за счет развития инновационных процессов, получающих конечное выражение в новых технологиях, новых видах конкурентоспособной продукции.

     Поиск и использование инноваций непосредственно  на предприятиях является актуальной проблемой. Развитие новых технических и организационно-технологических решений, совершенствование основных принципов управления применительно к специфике отечественного рынка создают условия для обновления процессов воспроизводства на предприятиях и дают дополнительный импульс для экономического роста.

     По  своей природе инновации включают в себя не только технические или  технологические разработки, но и  любые изменения в лучшую сторону  во всех сферах научно-производственной деятельности. Постоянное обновление техники и технологий делает инновационный процесс основным условием производства конкурентоспособной продукции, завоевания и сохранения позиций предприятий на рынке и повышения производительности, а также эффективности предприятия.

     Австрийский экономист Й. Шумпетер является основоположником теории инноваций. Он рассматривал инновацию (техническую) как средство предпринимателя для получения прибыли и обосновал, что "динамичный предприниматель" является источником конъюнктурных колебаний.

     Анализируя  причины этих колебаний, Й. Шумпетер, впервые в экономической науке, выделил и дал характеристику "новых комбинаций изменений в развитии".

     Шумпетер  выделил пять типичных изменений:

• изготовление продукции с новыми свойствами;
• внедрение нового метода (способа) производства;
• освоение новых рынков сбыта;
• использование нового источника сырья;
• проведение соответствующей реорганизации производства.

     В 30-х годах И. Шумпетер подразумевал под понятием "инновация" любое  возможное изменение, происходящее вследствие использования новых  или усовершенствованных решений  технического, технологического, организационного характера в процессах производства, снабжения, сбыта продукции и т.п.

     П.Ф. Дракер инновацию определяет как  особый инструмент предпринимателей, средство, с помощью которого они  используют изменения как шанс осуществить  новый вид бизнеса или услуг.

     Определение П.Ф. Дракера, на наш взгляд, более полно отражает суть классического определения Й. Шумпетера, одновременно подчеркивая необходимость практической реализации нового товара и значение предпринимательского фактора в качестве условия эффективности развития производства.

     В соответствии с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

     Традиционно все инновации делятся на две  основные категории: технологические  и нетехнологические.

     Большинство исследователей уделяют наибольшее внимание технологическим инновациям, являющимся прямой характеристикой интенсивности развития производства. К ним относят все изменения, затрагивающие средства, методы, технологии производства, определяющие научно-технический прогресс.

     Соответственно, инновации организационного, управленческого, правового, социального, экологического характера относят к нетехнологическим инновациям.

     Классификация нововведений по критерию значимости в развитии производительных сил  общества предполагает их деление на следующие группы:

     Во-первых, базовые нововведения – это такие  нововведения, которые реализуют крупнейшие изобретения и становятся основой революционных переворотов в технике, формирования новых ее направлений, качественных изменений технологической системы, создания новых отраслей. Такие инновации требуют длительного периода времени и крупных затрат для освоения, но зато обеспечивают значительный по уровню и масштабу народнохозяйственный эффект.

     Во-вторых, крупные и принципиальные нововведения – инновации, возникшие на базе аналогичного ранга изобретений, научных и  технических рекомендаций, в результате которых происходит смена поколений техники в рамках данного направления или появление новой технологии при сохранении исходного фундаментального научного принципа.

     Созданная в результате преимущественно прикладных исследований и разработок новая техника и технология обладает более высокими технико-экономическими показателями, позволяющими удовлетворить новые потребности. Реализация данных инноваций происходит в более короткий срок и с меньшими затратами, но и скачок в техническом уровне и эффективности гораздо меньше.

     В-третьих, средние и комбинаторные нововведения представляют собой использование  различных сочетаний конструктивного  соединения элементов. Реализуя среднего уровня изобретения и ноу-хау, данные инновации позволяют создать базу для освоения новых моделей и модификации данного поколения техники, усовершенствовать существующую технологию, улучшить основные технико-экономические показатели выпускаемой продукции.

     В-четвертых, мелкие и комбинаторные нововведения – нововведения, возникающие на основе мелких изобретений, рационализаторских предложений, производственного опыта. Они необходимы для поддержания технико-экономического уровня основных или улучшения второстепенных технико-экономических параметров техники и технологии, улучшения параметров выпускаемой продукции, что способствует более эффективному производству этой продукции, либо повышению эффективности ее использования.