Контрольная работа по "Маркетингу"

     В целях повышения эффективности  функционирования предприятия инновационная  деятельность должна обеспечивать:

     - наиболее полное и своевременное удовлетворение потребностей;

     - конкурентоспособность предприятия по показателям качества продукции и эффективности производства, достижение баланса между стабильностью (управление традиционной технологией) и усилиями по внедрению новой технологии. Сохраняя традиционную продуктивную технологию, необходимо часть ресурсов одновременно направлять на внедрение новой технологии, диверсифицируя тем самым набор технических средств;

     - эффективность в широком спектре радикальности нововведений и гибко приспосабливаться как к эволюционным, постоянно реализуемым нововведениям, так и радикальным, периодически осуществляемым нововведениям. При этом следует обеспечивать сочетание непрерывного управления эволюционными технологическими нововведениями и программным управлением радикальными нововведениями;

     - организацию взаимодействия внутренних и внешних элементов системы развития, главными факторами которого являются система информации о рынке нововведений, отбор проектов из числа альтернатив и взаимная заинтересованность.

     В настоящее время в стратегиях многих предприятий происходит определенная переориентация, т. е. переход от всемерного использования экономического эффекта  крупномасштабного производства к  более целенаправленной инновационной стратегии. Нововведения представляют собой важнейшие средства обеспечения стабильности хозяйственного функционирования, эффективности функционирования и конкурентоспособности.

     Существует  строгая зависимость между конкурентными  позициями, эффективностью предприятия и его инновационным потенциалом. Эффективность функционирования предприятия можно достигнуть за счет повышения качества продукции, реализации политики ресурсосбережения, выпуска новых, конкурентоспособных проектов, освоения рентабельных бизнес-проектов.

     Научный интерес представляет высказывание известного теоретика инноватики Б. Твисса, который подчеркивает, что "проблема не только в самих нововведениях  как таковых, но скорее в эффективном, ориентированном на прибыль управлении научно-техническими нововведениями". В этой связи, на наш взгляд, говоря о сущности "инновации" необходимо рассматривать это понятие на уровне предприятия и отражать ее нацеленность на повышение эффективности деятельности предприятия в целом.

     Безусловно, инновация опирается на удовлетворение определенных общественных потребностей, но вместе с тем повышение эффективности использования отдельных ресурсов или повышение эффективности отдельных производственных подразделений, либо повышение эффективности предприятия в целом в результате внедрения новшества и получения нововведения происходит далеко не всегда.

     На  конечный успех инновации, выражающийся в получении экономического эффекта  или повышении эффективности  функционирования предприятия, влияет совокупность разных факторов (экономических, юридических, технических, рыночных и др.), воздействие которых чрезвычайно сложно спрогнозировать.

     Таким образом, можно утверждать, что инновация  – это новшество, внедренное в  деятельность предприятия с целью  повышения его эффективности на основе лучшего удовлетворения определенной общественной потребности.

     При этом следует отметить, что под  эффективностью следует понимать определенный экономический, производственный, социальный, экологический и иной результат, ожидаемый от внедрения новшества.  

Концепции нового товара 

     Задачами  разработки рекламной концепции  товара являются: выявление его наиболее значимых, с точки зрения потребителя, свойств, преимуществ или особенностей, поиск наиболее эффективных возможностей их демонстрации и воплощение данных характеристик в конкретных визуальных и вербальных формах.

     Анализу структуры рекламной концепции  товара, теоретических моделей и  проектных технологий ее создания, основных творческих принципов разработки с позиций дизайна и будет посвящено содержание второй главы. Отправной точкой при этом будет дизайн-концепция, суть которой должна быть в конечном итоге отражена в рекламной концепции.

     Для удобства последующего анализа мы поставим условный знак равенства между дизайн-концепцией вещи и самой вещью, т.е. будем считать, что указанные свойства, преимущества, особенности так или иначе взаимосвязаны с ее дизайн-концепцией; различия же между вещью и товаром мы определим чуть позже. Разумеется, можно было бы сразу начать использовать термин "дизайн-концепция товара", но в дизайне понятие "вещь" имеет гораздо более широкое распространение, чем заявленное в названии главы понятие "товар", более соотносящееся с маркетингом.

     Более того, мы будем исходить из допущения, что понятие "дизайн-концепция" может быть применимо к любому типу товара, т.е. как объект дизайн-проектирования шоколадный батончик, стиральный порошок или образовательная программа переподготовки для безработных принципиально тождественны станку для бритья или системе освещения коттеджа...

     Если  оттолкнуться от рассуждений Ж. Бодрийяра  о двойственной функции рекламы, представляющей собой "дискурс о  вещи" и "собственно вещь", которая  пригодна к самостоятельному употреблению как предмет культуры, то несомненно, что, говоря о рекламной концепции, мы будем имел" дело с "дискурсом о вещи".

     Это не значит, что вторая функция для  нас не важна, пока же мы говорим  только о первой - дискурсивной - ее функции. Важно отметить, что и  сам дискурс имеет достаточно сложную природу.

     Во-первых, он посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения сообщает нам определенную информацию о товаре, которую мы, по выражению Р. Барта, воспринимаем "буквально", это "сообщение без кода", сообщение "денотативное".

     Во-вторых, он неизбежно несет множественную символическую или "коннотативную" нагрузку: "буквального изображения в чистом виде попросту не существует; даже если попытаться создать такое, целиком и полностью "наивное" изображение, оно немедленно превратится в знак собственной наивности и как бы удвоится за счет возникновения еще одного - символического - сообщения". Развести эти составляющие дискурса в реальности бывает очень сложно или даже невозможно. Рассмотрим, например, анализ одного из рекламных сообщений, проведенный Р. Бартом еще в 50-е годы прошлого столетия.

     "В  рекламе порошка "Омо"... говорится,  что "Омо" чистит белье  на всю глубину, тем самым  предполагается, что белье обладает  глубиной. Нам такое никогда не  приходило в голову, а вещам  это придает особое достоинство,  делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам.

     Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является знаком роскоши:

     - во-первых, она внешне бесполезна;

     - во-вторых, она распространяется столь изобильно, легко, почти беспредельно, что в выделяющемся ее веществе нам чудится некий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотном первоначальном объеме заключается огромное богатство скрытых кипучих сил; наконец;

     - в-третьих, в душе потребителя она вызывает приятный образ "воздушной" материи, касающейся его как бы слегка и свысока, - к этому удовольствию мы стремимся как в области кулинарной, в одежде, так и в отношении мыла. Пена даже может быть знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, способен извлечь все из ничего, развернул" бескрайнюю поверхность следствий из ничтожного объема причин.

     Главное - суметь скрыть абразивную функцию  моющего средства под сладостным образом глубокого и одновременно воздушного вещества, способного выправлять молекулярную структуру ткани, не вторгаясь в нее". Как видим, простейшее, на первый взгляд, функциональное качество товара, представленное в рекламном тексте - "чистит белье на всю глубину" - оказывается носителем множества дополнительных смыслов, далеко выходящих за рамки функциональности.

     А совершенно обычный для данного  товара визуальный образ - пена - несет  еще более мощную символическую  нагрузку. Таким образом, можно констатировать, что любое, передаваемое рекламным  дискурсом содержание, имеет не только буквальное, но и символическое значение. Это второе значение отсылает нас к области эмоций, переживаний, мотивов, ценностей, связанных с отношением потребителя к товару, и форм воздействия на это отношение, которые использует реклама.

     Будучи  денотативным дискурсом, рекламная концепция товара по своей сути является как бы специфическим слепком его дизайн-концепции, формой интерпретации этой концепции на доступном потребителю языке, способом ее объяснения, обоснования, аргументации. Для чего необходима дизайну подобная интерпретация? Прежде всего, в силу сложности, многогранности, противоречивости и неочевидности для потребителя тех смыслов, которые заложены проектировщиком в будущий товар. Обратимся для подтверждения этого положения к существующим представлениям о дизайн-концепции.

     Следует отметить, что понятие "концепция  вещи" является одним из основополагающих в проектной деятельности дизайнера. Различным его аспектам посвящено  значительное количество публикаций, связанных с проблемами дизайн-проектирования.

     Лучшие  отечественные и зарубежные теоретические  работы демонстрируют сложность  концептуального осмысления вещи в  проектном процессе. Концепция "складывается постепенно, на долгом пути дизайнерского  проектирования, начиная с обнаружения  потребительского конфликта и критики негативного исходного положения... Практическое построение дизайнерских концепций опирается на общие категории художественного творчества, своеобразно трактованные в связи со спецификой и практическими целями дизайна".

     Социальная  проблематика дизайн-концепций охватывает и демографические, и социокультурные, и экономические факторы. К специфическим дизайнерским категориям, используемым при разработке проектных концепций, относят такие как функция, морфология, проектный образ - категории, которые определяют композиционное, технологическое формообразование, стилеобразование и т.д. .

     Каждая  из этих категорий, в свою очередь, чрезвычайно  многослойна и зачастую противоречива  по своей сути. Вот, например, как  пишет об этом Г. Демосфенова: "Встреча утилитарной задачи и художественно-пластической идеи... полна борьбы противоречий, в результате которой рождается идея формы вещи как образной целостности этих сторон... Конкретное материальное воплощение идеи формы - это тоже процесс примирения противоречий.

     Материал  пластически обостряет идею, она  же, в свою очередь, испытывает материал в новых ситуациях, обнаруживая  скрытые ресурсы его выразительности... Существенно для дизайнера противоречивое единство вещи и среды ".

     В своем завершенном виде дизайнерская концепция вещи описывает развернутую совокупность принципов, которые определяют ее ценностное содержание. Чем более системно и полно дизайнер представляет эти принципы, чем более тонкие нюансы взаимодействия человека и вещи вскрывает он при анализе проектной проблемы и при последующей разработке концепции, тем больше у него шансов создать творчески состоятельный дизайнерский продукт.

     Эта состоятельность не есть, однако, самооценка дизайнера-проектировщика. Она определяется теми, для кого, в конечном итоге, разрабатывался дизайн-концепт. "Если полезность вещи доставляет потребителю искомое удовлетворение, на него наслаивается и его пронизывает не только ощущение осуществленной заинтересованности, но и ощущение свободы от удовлетворенной заботы, своеобразная благодарность к "умной вещи", выражающаяся в созерцательном любовании ею, в условностях, сюжетных ходах игрового обращения с нею, а также в специфике возникающих по ее поводу взаимоотношений между людьми".

     Очевидно, что в полной мере достоинства  дизайн-концепции раскрываются для потребителя только в процессе использования вещи, т.е. фактически - после ее покупки. В процессе же выбора и принятия соответствующих решений потребитель, как правило, не в состоянии дешифровать опредмеченные в ней ценности.

     Как отмечал С. Потапов еще в начале 80-х годов, проектная культура дизайна, опредмечивая и конкретизируя общие  тенденции мироощущения, создает  собственные иконографические программы  и образность. При этом "опыт западного  дизайна показывает, что слишком  часто возникает проблема непонимания, приводящая в столкновение замысел дизайнера и его интерпретацию потребителем.