Контрольная работа по "Маркетингу"

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

Центр дистанционного образования

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема 10

 

 

 

 

 

 

 

                                                           Преподаватель: Нестерова З.В.

                                                                     Исполнитель: студент гр. ЭПп-11-Пр

                                                                              Фетисов А.А.

 

 

 

Екатеринбург

2012

 

 

 

 

 

  

 Содержание 

 

 

  

 

	Стр.
Введение	3
1.Ценовая политика фирмы	4
2. Понятие «жизненного  цикла» товара	9
3. Проанализируйте стратегию  охвата рынка, применяемую на Вашем предприятии	10
Заключение	13
Список литературы	14

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

Введение 

 

Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению  к продвигаемым на рынок товарам  и услугам. 

Каждый  предприниматель самостоятельно  устанавливает цену за свой  товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию:  установление индивидуальных цен  либо единых цен. Первая формируется  на договорной основе в результате  переговоров между покупателем  и продавцом, обеспечивающих согласование  интересов сторон. Вторая характерна  тем, что все покупатели приобретают  товар по одинаковой цене. Внедрение  единых цен для всех потребителей  связано обычно с особенностями  рынка конкретного товара или  с технической сложностью и  крупными издержками при дифференциации  цен. Единые цены важны там,  где предприниматель предлагает  рынку стандартизированный продукт  серийного производства. В этой  обстановке важно, чтобы массовый  потребитель знал цену, сравнивал  ее с ценой конкурирующих товаров  и без проблем принимал решение  о покупке.   

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Для государств с невысоким  уровнем жизни, для бедных слоев  населения, а также применительно  к товарам массового спроса это  характерно. Но за последнее время  получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.  

В  настоящее время у российских  фирм часто встречаются следующие  ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к  изменению рыночной ситуации; цена  используется без связи с другими  элементами маркетинга; цены недостаточно  структурируются по различным  вариантам товара и сегментам  рынка. Данные недостатки вызваны,  во многом, наследием плановой  экономики, когда цены определялись  директивно или только на основе  издержек, плохих знаний российских  руководителей маркетинга. Поэтому  очень важным представляется  использование разработанных маркетинговых  подходов. 

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

   

1.Ценовая  политика фирмы

Ценовая политика и стратегия фирмы Основные направления  ценовой политики фирмы Общая  коммерческая стратегия фирмы нацелена, в конечном счете, на потребительские  намерения человека. В то время  как человек формирует свои намерения  следующим образом: План потребительских  покупок Рис. 1. Формирование потребительского спроса Каждый потребитель базирует свой эффективный спрос на разного  рода соображениях, связанных между  собой, а порой  даже неосознанных.

 

Что касается фирм,то они пытаются посредством активной сбытовой политики повлиять  на эти соображения и возникающие  в результате планы потребительских  покупок. И первое, с чем приходится  сталкиваться фирме, предлагающей на рынок свой товар - это  определение ценовой политики. В  любых условиях фирма не может  позволить себе одного - устанавливать  цены без серьезного анализа  возможных последствий каждого  из вариантов такого решения. 

 

 

 Более  того, анализ деятельности преуспевающих  фирм показывает, что они, как  правило, обладают и четкой  политикой цен, и определенной  стратегией ценообразования. Политика  цен - это общие принципы, которыми  компания собирается придерживаться  в сфере установления цен на  свои товары или услуги. Поддержание  цен ниже, чем у конкурентов,  для обеспечения ускоренного  темпа продаж и завоевать дополнительную  долю рынка. 

 

 

 Стратегия  ценообразования -это набор методов,  с помощью которых ценовая  политика реализуется на практике. Если фирма ставит перед собой  вопрос - какую цену нам надо  установить, чтобы покрыть затраты  и получить хорошую прибыль  , то это значит, что у нее  нет своей политики цен и,  соответственно, не может быть  речи о какой-то стратегии ее  реализации. О политике цен можно  говорить в том случае, если  вопрос ставится совсем по  иному: «Какие затраты надо  иметь, чтобы заработать прибыль  при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?» Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос - какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель? Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса - какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности? Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие  

 

 

 

 

цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит  на проблему по иному: «Какой объем  продаж или доля рынка для нас  могут быть наиболее прибыльными?». Наибольшее противоречие возникает  здесь между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и  маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех  фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию:  

затратным  и ценностным. Затратное ценообразование  Затратный метод ценообразования  - это метод, принимающий в качестве  отправной точки фактические  затраты фирмы на производство  и реализацию товаров. Продукт  Технология Затраты Цена Ценность  Покупатели Рис. 2. Затратный метод  ценообразования Затратный подход  к ценообразованию исторически  самый старый и, на первый   

 

взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая  реальная категория, как затраты  фирмы на производство и сбыт товара затраты , подтвержденные документами  бухгалтерии. Более того, авторитет  этого метода поддерживается самой  экономической теорией, когда она  рассматривает ценообразование  с позиций необходимости для  фирмы получить нормальный доход  на все свои затраты , полностью и  правильно распределенные между  продукцией. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 3. Цена Возможный объем продаж Возможный объем производства Затраты на единицу продукции Рис. 3. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы . 

 

При рыночной организации сбыта продукции, уровень  цены определяет возможный объем  продаж и, соответственно, возможный  масштаб производства. Между тем, и экономическая теория, и бухгалтерский  учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов  выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие , соответственно, и величина средних  затрат на его выпуск. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Грамотный  менеджер не должен вставать  на путь пассивного ценообразования,  когда его решения в этой  области определяются необходимостью  покрыть фактические затраты  и получить желаемую величину  прибыли при уже сложившихся  условиях деятельности. Пассивное  ценообразование - установление  цен строго на основе затратного  метода или только под влиянием  ценовых решений конкурентов.  Наиболее разумный подход - активное  ценообразование, когда через  управление ценами достигается  нужная  

величина  продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге  выводит фирму на желаемый уровень  прибыльности операций. Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые, в наибольшей мере, адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: насколько нужно увеличить - количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли, или каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше? Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком

высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).  

Конечно,  отказ от затратного ценообразования  дается менеджерам фирмы нелегко,  поскольку реально он требует  определения их позиции по  вопросу о цене даже до начала  инвестирования в производство  новой продукции. Это особенно  непривычно для российских предприятий,  где двигателем развития всегда  было изделие как таковое. Советская  процедура создания нового продукта  проходила следующим образом:  инициатива исходила из конструкторских  служб, которые предлагают изделие  с параметрами и свойствами, соответствующими  современному техническому  уровню. Затем проект нового изделия  поступает к технологам, а от них - в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг - включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций, и организуют инвестирование для  обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и  цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций. И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта 

 

 

 

 

и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая  цена оправдывается свойствами и  качеством изделия. Если результаты такой «агитации» оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения  скидок с цен. Однако покупатели могут  тоже диктовать свои условия и  добиваться больших скидок. Таким  образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании. Ценностное ценообразование Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце •концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии.

 

 На самом деле ценностное  ценообразование призвано обеспечить, прежде  всего, получение больше* прибыли  за счет достижения выгодного  для фирмы соотношения *ценность/затраты  », а вовсе не за счет максимального  наращивания объемов продаж Покупатели  Ценность Цена Затраты Технология  Продукт Рис. 4. Ценностный подход  к ценообразованию Ценностное  ценообразование - есть установление  цен таким образом, чтобы это  обеспечивало фирме получение  большей прибыли достижения выгодного  для нее соотношения «ценность/затраты  ».

 

Когда маркетологов пугают такие  задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить не на основе реальной оценки того, какой  цены этот товар заслуживает, они, конечно, достигают целевых показателей  по продажам, но не основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзя просто ориентироваться  в ценообразования какую сумму  покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть, как минимум, две причины: 

 

1. Опытные  покупатели редко бывают вполне  честны, когда они называют сумму,  которую готовы заплатить за  товар. Особенно этим отличаются  профессионалы, занимающиеся снабжением  фирм. Если они понимают, что цены  могут быть гибкими, то начинают  не только скрывать истинную  ценность товара, но и изыскивают  способы сознательно продавца  в заблуждение по этому поводу.

 

 

 

 

 

2. Задача специалистов по сбыту  - это вовсе не получение как  большего числа заказов по  тем ценам, которые покупатели готовы заплатить Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом: “по какой цене они готовы приобрести продукцию фирмы?”. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно занижать его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают