Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание.

5. Конъюнктура рынка и ее оценка.

15.  Политика маркетинга на разливных стадиях жизненного цикла товара.

25. Сбытовая политика предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конъюнктура рынка и  ее оценка.

Статистика конъюнктуры  рынка.

Конъюнктура рынка — это совокупность условий (черт), определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времен.

Благоприятная (высокая) конъюнктура — характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами

Неблагоприятная (низкая) конъюнктура — характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.

Существуют следующие характеристики рынка: оживленный рынок, развивающийся  рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок, регрессирующий рынок и т.д. Четкой границы между этими определениями не существует, но, тем не менее, каждому состоянию присущи свои конкретные количественные характеристики конъюнктурных индикаторов.

Таким образом, специалисты и эксперты при оценке конъюнктуры рынка  опираются на так называемые конъюнктурные  индикаторы: цены, товарные запасы, показатели деловой активности, которые могут  быть как абсолютными, так и относительными величинами. Причем нельзя судить о  рынке только по какому-либо одному показателю. Их надо учитывать в  комплексе. Например, рост числа сделок без увеличения объема продаж не свидетельствует  об оживлении рынка, а указывает  лишь на вовлечение в рыночный процесс  малых фирм. Точно так же дефицит  товаров (высокий спрос) или рост товарных запасов, пусть даже сопровождающий рост объема производства, не являются положительной характеристикой  рыночной экономики, а говорят о  надвигающемся кризисе сбыта  и инфляции.

К показателям  конъюнктуры рынка относятся:

• соотношение спроса и предложения на товары (услуги);
• тенденции развития рынка;
• уровень устойчивости или колеблемости рынка;
• масштаб рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого риска;
• сила и размах конкурентной борьбы;
• нахождение рынка в определенной фазе экономического или сезонного цикла.

Поскольку все эти характеристики рынка поддаются количественной оценке, это делает их предметом  изучения статистики.

Предмет статистики конъюнктуры рынка — это массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

Субъектами  изучения конъюнктуры рынка могут быть коммерческие рыночные структуры (их маркетинговые подразделения), государственные органы (в том числе статистические), общественные организации, научные учреждения.

Задачи  статистики конъюнктуры рынка:

• Сбор и обработка конъюнктурной информации.
• Характеристика масштаба рынка.
• Оценка и анализ основных пропорций рынка.
• Выявление тенденции развития рынка.
• Анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка.
• Оценка региональных различий рынка.
• Оценка деловой активности.
• Оценка коммерческого риска.
• Оценка степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Показатели конъюктуры рынка.

Для реализации задач конъюнктуры рынка  разработана соответствующая система  показателей, включающая в себя:

1. Показатели  предложения товаров и услуг:

• объема, структуры и динамики предложения (производства);
• потенциала предложения (производственного и сырьевого);
• эластичности предложения.

2. Показатели  покупательского спроса на товары  и услуги:

• объема, динамики и степени удовлетворения спроса;
• потребительского потенциала и емкости рынка;
• эластичности спроса.

3. Показатели  пропорциональности рынка:

• соотношения спроса и предложения;
• соотношения рынков средств производства и рынков потребительских товаров;
• структуры товарооборота;
• распределения рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
• распределения рынка продавцов по формам собственности;
• структуры покупателей по различным потребительским признакам (уровень дохода, возраст и т.д.);
• региональной структуры рынка.

4. Показатели  перспектив развития рынка:

• темпов роста и прироста объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли;
• параметры трендов объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли.

5. Показатели  колеблемости, устойчивости и цикличности рынка:

• коэффициенты вариации объемов продаж, цен и товарных запасов во времени и пространстве;
• параметры моделей сезонности и цикличности развития рынка.

6. Показатели  региональных различий состояния  и развития рынка:

• региональной вариации соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;
• региональной вариации уровня спроса (в расчете на душу населения) и других основных параметров рынка.

7. Показатели  деловой активности:

• состава, заполненности и динамики портфеля заказов;
• числа, размера, частоты и динамики сделок;
• загруженности производственных и торговых мощностей.

8. Показатели  коммерческого (рыночного)риска:

• инвестиционного риска;
• риска принятия маркетинговых решений;
• риска рыночных колебаний.

9. Показатели уровня монополизации и конкуренции:

• численности фирм на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
• распределения фирм по размеру объема производства, сбыта и продаж;
• уровня приватизации (число приватизированных предприятий, их организационные формы и доля в общем объеме рынка);
• раздела рынка (группировка фирм по их размеру (малые, средние и крупные) и по их доле в объеме сбыта и продаж).

Емкость рынка.

Пропорциональность — это оптимальное соотношение между различными элементами рынка, обеспечивающее его нормальное поступательное развитие.

При анализе пропорций рынка  статистика использует следующие инструменты: балансовый метод, относительные величины структуры и координации, компаративные (сравнительные) индексы, коэффициенты эластичности, бета-коэффициенты многофакторных моделей, графический метод.

Важнейшим показателем пропорциональности рынка товаров и услуг следует  считать соотношение спроса и  предложения, предопределяющее развитие остальных категорий рынка и  его социальную и экономическую  эффективность. Пропорции спроса и  предложения определяются как в  целом по рынку товаров и услуг, так и в региональном разрезе, по отдельным товарам и услугам, по различным группам потребителей. Одним из способов измерения данной пропорции по всей совокупности товаров  и услуг служит баланс спроса и  предложения, в котором покупательские фонды (спрос) сопоставляются с товарными  ресурсами и потенциалом услуг (предложение). Выявленное таким образом  сальдо служит характеристикой диспропорции рынка и отражает либо наличие  дефицита, либо кризис сбыта. Схема  расчета представлена в таблице:

Покупательные фонды	Товарные ресурсы
Денежные доходы населения из всех источников за вычетом обязательных платежей и части прироста сбережений, не связанных с покупкой товаров  и услуг Денежные средства (сбережения), не израсходованные в связи с  отложенным и неудовлетворенным  спросом ИТОГО	Средние товарные запасы за год Реализовано товаров за год Оказано услуг за год ИТОГО
	САЛЬДО ( + , — )

Можно сравнивать объемы и темпы  роста производства (по отдельным  товарам и в целом по отрасли) с соответствующими показателями продаж, объемы и темпы роста розничного товарооборота с объемом и  темпами роста денежных доходов  населения.

Пропорциональная зависимость  спроса и предложения от факторов, определяющих их значения, может быть выражена коэффициентом эластичности, который покажет процентное изменение спроса или предложения при увеличении факторного показателя на один процент.

Следующей важной пропорцией рынка  нужно считать соотношение средств производства и предметов потребления. Оно определяется и в статике, и в динамике. Для этого используются относительные величины структуры и координации. Рассчитывается также компаративный индекс, позволяющий сравнить динамические пропорции. Он представляет собой отношение темпов роста двух частей единого целого и по своей сути является одним из вариантов расчета коэффициента опережения.

Другая важная пропорция — это  соотношение продажи продуктов  и услуг между собой, а также  между отдельными видами продуктов  или услуг внутри каждой группы товаров  и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15.  Политика маркетинга  на разливных стадиях жизненного  цикла товара.

Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.Товары делятся на две группы:

 
Потребительские товары делятся на:

- товары повседневного спроса- легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, чистящий порошок, стирка в прачечной, стрижка. На принятие решения о покупке оказывают влияние привычки потребителей. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене, так как цена на товары повседневного спроса обычно не высока. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа; товары длительного пользования - вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда. При покупке этих товаров потребители уделяют внимание цене товара, качеству, репутации фирмы - производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик;

- товары специального ассортимента - товары, которым не существует замены по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Например, часы Rolex. При приобретении этих товаров потребитель не обращает внимание на цену, потому что он хочет приобрести именно этот товар, и никакой другой.

При выборе институциональных  товаров потребители (организации) руководствуются такими критериями, как эффективность, техническое  обслуживание, стоимость товара, гарантия. В зависимости от стоимости и  срока службы товары делятся на товары кратковременного пользования и  капитальные товары. 

- товары кратковременного пользования - относительно недорогие, со сроком службы до одного года. 
- капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка.

Товарные знаки и торговые марки.

Товарный знак - имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Например, фирменные наименования - Adidas, Sony, "Майский чай", "Домик в деревне".

Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными  товарными знаками.

Товарные знаки отдельных  оптовых или розничных продавцов  называются частными товарными знаками.

Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Потребители, в зависимости  от вида товара, отдают предпочтение той  или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным  средствам, сигаретам. Средняя степень  приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку  является судьба торговой марки "Coca-Cola ".

Для обозначения ценности и прочности положения на рынке  торговой марки пользуются понятием "стоимостного эквивалента торговой марки".

Узнаваемости товара способствует его упаковка. 

Упаковка служит следующим  целям: