Контрольная работа по "Маркетингу"

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Теоретическая часть контрольной  работы

Вопрос  № 5    Типы исследовательских проектов в зависимости от целей исследования. Процесс определения проблемы и подходы к ее выявлению…………………………………………….…………………………..3

Практическая  часть

Сравнительная оценка конкурентоспособности товара………………………..8

Список  использованной литературы…………………………………………12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  № 5

     Типы  исследовательских  проектов в зависимости  от целей исследования. Процесс определения  проблемы и подходы  к ее выявлению. 

     Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

     Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем  продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно  выявить причины их проявления.

     Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

     При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования. Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

   Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей.

     Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: 

• разведочный;
• описательный;
• казуальный.

Выбор методов  проведения маркетинговых исследований.

     Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и  задачами, которые решаются на отдельных  этапах его проведения.

     Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов.

Характерными  особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

     Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному.

     Только  в результате дополнительного анализа  все мнения разбиваются на три  категории: отрицательные, положительные  и нейтральные, после чего можно  определить, какое число мнений относится  к каждой из трех категорий. Такая  промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

В зависимости  от целей исследования различают  три типа исследований:

• разведочный;
• описательный;
• казуальный.

     Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений, в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой  деятельности, а также для уточнения  терминологии и установления приоритетов  среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа компании. Сразу же возникает задача определения  понятия «имидж компании». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как надежность, качество продукции и доставки, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

     Описательное  исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что  фирма поставляет на рынок, где потребители  приобретают продукцию фирмы, когда  потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители  используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

     Казуальное  исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя  влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные  результаты.

     На  практике при проведении конкретного  маркетингового исследования чаще всего  используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о  проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Практическон  задание 

     Провести  сравнительную оценку конкурентоспособности  товара. Оценка производится в сравнении  с двумя  товарами-аналогами, являющимися  реальными или потенциальными конкурентами выбранного товара. Параметры конкурентоспособности  выбираются  на основе изучения вторичной  информации о потребительских характеристиках  товара, на основе анализа особенностей его потребления.

     Предлагается  выбрать конкретное наименование (торговую марку) оцениваемого товара и его  товаров-конкурентов исходя из следующего перечня групп товаров: молочные продукты (йогурты, творог, молоко и др.) 

     Для оценки степени весомости (значимость параметров), был проведен опрос 5 человек, опрашиваемые расставили цифры от 1 до 10 по степени важности (таб. 1)

     Таблица 1

     Средняя: 10+10+10+10+9/5 чел = 9,8

     Весомость каждого из параметров: средняя/средняя (итого) = 9,8/52,6 = 0,18 

     Оценка  параметров по 5 бальной системе:

1. Оценка экспертов йогуртного продукта  Эрмигурт

     вишня/персик- маракуйя  4,7%