Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

 

1. Международный  маркетинг: сущность, характеристика  этапов перехода к международному  маркетингу

2. Сущность сегментации  рынка. Признаки сегментации делового  и потребительского рынков. Критерии  эффективного сегментирования.

3. Установите  соответствие уровней товара относящимся к ним характеристикам

Список использованной литературы

 

 

1. Международный маркетинг: сущность, характеристика этапов перехода к международному маркетингу

 

Международный маркетинг определяют как маркетинг  товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

М.Э. Сейфуллаева  указывает, что целью международного маркетинга можно понимать следующее:

- реализация  товаров или услуг за пределами  своей страны;

- проведение  фирмой маркетинговых мероприятий,  когда: 

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое  влияние или контроль за маркетинговой  деятельностью компании, который  исходит из другой страны.

Концептуальной  основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

- интернационализация  хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

- воздействие  научно-технического прогресса на  экономические процессы, следствием  которого явилась структурная  перестройка промышленного производства  в развитых капиталистических  странах; 

- существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

- сокращение  жизненного цикла многих товаров  при одновременном возрастании  требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

- растущая тенденция  к выравниванию условий спроса  и стиля потребления в различных  странах; 

- обострение  конкурентной борьбы на мировых  рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

На рынке  США демонстрируют феноменальный  успех японские автомобилестроительные концерны. Так, (2007 г.) экспорт автомобилей “TOYOTA” составил 234% против уровня 2006 г., что обеспечило ей рекордные прибыли. Чистая прибыль другого активного экспортера, третьего по величине производителя японских автомобилей — компании “HONDA” — по итогам завершившегося 31 марта 2007 финансового года выросла более чем в три раза.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

В-третьих, международный  маркетинг рассматривается как  функция управления, в рамках которой  осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной  маркетинговой деятельности.

Данный аспект характеризует управление международным  бизнесом как особенным типом  предпринимательства. Такая точка  зрения довольно часто встречается  в зарубежной литературе по международному маркетингу.

Так, западногерманские  маркетологи считают, что основной его отличительной особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции. Другим приемлемым критерием, по мнению специалистов ФРГ, следует считать число обрабатываемых отечественными компаниями зарубежных рынков: одна страна — все страны. Наконец, достаточно строгим критерием может считаться доля внешнеторгового оборота в общем объеме товарооборота или удельный вес валютной выручки в общей сумме полученной прибыли [2, с. 23–24].

В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом о этапах перехода к международному маркетингу.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг  представляет собой рыночную концепцию  управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

В этом случае его  отличает глобальный и ориентированный  на извлечение максимальной прибыли  подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Например, “General Motors” пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле.

Конечно, международная  маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых  функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде этапы перехода к международному маркетингу:

Во-первых, для  успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & Brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения (3, с. 33).

Кроме того, при  выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать сложные  объекты, которых нет у рынка  внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры.

Перерастание  национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Международная маркетинговая деятельность применительно  к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным  средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает  долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

В современной  рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг,  используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный  международный маркетинг, суть  которого состоит в том, что  предприятия сразу выходят на  многонациональный рынок.

Ж.Жаннэ и  Д.Хеннесси сформулировали модель выбора международного рынка в рамках глобализации бизнеса. Факты свидетельствуют  о том, что в современном мире не конкуренция, а кооперация и сотрудничество компаний становятся основой их делового успеха и процветания. «В последние 10 лет, - пишет Жан-Пьер Жанне, профессор маркетинга и международного бизнеса Бабсон Колледжа (США), - в литературе наблюдается резкий рост числа статей, касающихся вопросов глобализации. В большинстве из них речь идет о глобализации рынков, фирм, структур, о развитии стратегий выхода на международные рынки. Одной из задач глобального подхода является анализ промышленности в мировом масштабе и обнаружение наиболее благоприятных зарубежных рынков для реализации потенциальных возможностей фирм».

В своей работе «Стратегии международного маркетинга», данные авторы развивают теорию фильтрации зарубежных рынков с целью выявления  наиболее эффективного маркетингового развития. Основой является задача определения «глобальной установки мышления» (global mindset), авторы развивают стратегическую ЕPRG-парадигму, по которой именно отношение топ-менеджмента к интернационализации является определяющим в выработке стратегического направления развития международной компании.

Далее, стандартно используются «стратегии вхождения на рынки» и вся 4Р-парадигма (маркетинговая тактика).

В рамках EPRG схемы  известны (рис. 1) две группы родовых  международных маркетинговых стратегий [с. 8]: первая предполагает географическую детерминированность экспансии (внутринациональная, многонациональная, региональная, глобальная), а вторая — товарно-рыночную детерминированность (например, «узкий товарный ряд — глобальная ниша рынка», «широкий товарный ряд — глобальный сегмент рынка»).

 

		Эгоцентрическая	Полицентрическая	Региоцентрическая	Геоцентрическая
Товарный ряд	узкий		Географическая	детерминированность
	широкий

Рис. 1 Международные  маркетинговые стратегии

 

Ж. Жаннэ и Д. Хеннесси вводят понятие родовые международные маркетинговые стратегии (generic international marketing strategy), под которыми понимаются «общие классификационные понятия, применяемые для упорядочения большого числа возможных частных стратегий» [с. 276]. Отсюда выделяются стратегии географической экспансии (geographic expansion strategy) и конкурентные стратегиями.

Ж.Жаннэ и Д.Хеннесси при  определении основ сравнительно-аналитического подхода используют концепцию маркетинг-микса  и придают большое значение национальным ментальным особенностям (с. 49).

В связи с этим выделяются уровни :

- отечество.

- собственно международная  среда.

- принимающая страна.