Контрольная работа по "Маркетингу"

Трехкластерное деление  маркетинговых измерений, осуществляемое с точки зрения международной  компании определяет фильтрацию рынков по следующим критериям:

а) «возможность — собственный/заемный  ресурс»;

б) «взаимодействие —  сетевой контрагент»;

в) «воздействие — энвиронментальпые  силы».

На основе данной модели идет отбор рынка.

С целью выбора рынка Ж.П. Жаннэ предлагает несколько модифицированную структуру концептуально-графической трехуровневой модели международной маркетинговой среды, где наиболее радикальными являются следующие посылы:

1. Определение фокальной  компании как микросреды, составляющей  центральную зону маркетинговой  среды.

2. Выделение ближней зоны или зоны взаимодействий как особой маркетинговой мезосреды.

3. Построение сфероидной  архитектоники национальной фракции  глобальной маркетинговой среды.

4. Интернационализация эффективной  маркетинговой среды путем интеграции  ее отечественной, международной и зарубежной фракций за счет тех или иных международных бизнес-операций фокальной компании.

Первоначально используется предварительный отбор рынка. Здесь  используются общедоступные данные. Для исключения менее привлекательные  рынков используются факторы:

- макросреда страны происхождения  фирмы и стран предполагаемой  международной экспансии, включающая  социокультурные, экономические  и политические факторы; 

- структура и характеристики  внешних рынков: размер рынка,  потенциал рынка, прибыльность  рынка, уровень конкуренции на рынке.

Выбор более привлекательных  зарубежных рынков  может быть произведен по заданному образцу. То есть выбираются критерии, важные для компании.

Логика процесса выбора зарубежных рынков заключается в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

Критерии сегментации  международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта винно-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании.

Для более детальной  сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как  сторону спроса, так и сторону  предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными  являются такие факторы, как стиль  жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции

Ключом к  внедрению международной маркетинговой стратегии является соответствующая структурная, функциональная и пространственная организация компании. В свою очередь, организационно-управленческая структура международной компании должна быть ориентирована на именно данный рынок и включать:

- товар/услугу, продажа которых обеспечивает основу жизнедеятельности международной компании (прибыль);

- целеполагание  ареала «товар—рынок» в глобальном  товарно-рыночном континууме;

-  особенности  измерений внешней ГМС в ареале  «товар—рынок» (мета-, макро - и мезоуровии) и в конкретных рыночных местах;

- выбранную  для вхождения/экспансии на зарубежном  рынке форму международной бизнес-операции;

- собственные,  не персональные ресурсы компании (микроуровеиь ГМС);

- персональный  состав и стиль менеджмента  компании (наноуровень ГМС).

Построение  организационно-управленческой структуры  компании в соответствии с принципом  маркетингового экологического равновесия опирается на механизм учета воздействия  экзогенных и эндогенных маркетинговых  факторов. Выделение отдельного блока «Менеджмент» связано со значительным субъективным влиянием человеческого фактора па реализацию маркетинг-плана. Последнее особенно важно для реализации международного маркетипг-плана, поскольку в этом случае от менеджеров требуется как специальная компетентность, так и личное желание, и интерес в интернационализации бизнеса. Персональный состав менеджмента всегда представляет интерес для анализа потенциальных возможностей компании, а для российской - особенно.

2.Сущность сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования

 

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные:

- географические;

- демографические;

- психографические;

- поведенческие.

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

- по разновидностям  конечных потребителей;

- весомости  заказчика;

- их географическому  местонахождению. [6]

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.2). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно  оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так  и с точки зрения сильных деловых  сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Рис. 2. Три варианта стратегии охвата рынка

 

Выбор конкретного  рынка определяет и круг конкурентов  фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке  фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу".

Если фирма  займет позицию рядом с одним  из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д. Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

К географическим признакам относятся масштаб  региона, плотность и численность  населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различные культурные, национальные, исторические традиции.

Демографические признаки такие, как возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — наиболее часто применяемые виды критериев. Это обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается  в выделении групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. В этом отношении заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе глав семьи.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для эффективной  реализации принципов сегментации является следующие критерии:

- способность  предприятия (организации) осуществлять  дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования  сбыта, места продажи, продукции);

- выбранный  сегмент должен быть достаточно  устойчивым, емким, иметь перспективы роста;

- предприятие  должно располагать данными о  выбранном сегменте, измерить его  характеристики и требования;

- выбранный  сегмент должен быть доступным  для предприятия, т.е. иметь  соответствующие каналы сбыта  и распределения продукции, систему  доставки изделий потребителям;

- предприятие  должно иметь контакт с сегментом  (например, через каналы личной  и массовой коммуникации);

- оценить защищенность  выбранного сегмента от конкуренции,  определить сильные и слабые  стороны конкурентов и собственные  преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив  ответы на перечисленные вопросы  и оценив потенциал предприятия, можно принимать решения о  сегментации рынка и выборе данного  сегмента для конкретного предприятия.

 

3. Установите соответствие уровней товара относящимся к ним характеристикам:

 

Уровень товара	Характеристика
1.Товар по  замыслу	Обеспечивает  быстрое и комфортное передвижение Защищает организм от бактерий и утоляет голод
2. Товар в  реальном  исполнении	Форд Фокус Не содержит консервантов Тетрапак Обогащённый витаминами
3. Товар с  подкреплением	Длительность  эксплуатации 10 лет Доставка товара Гарантийный сервис в течение 2 лет

 

Используя данную таблицу, проведите трехуровневый  анализ одного из товаров Вашей компании. Определите, в чем состоит его уникальность. Обоснуйте свое решение.

Рассмотрим  на примере ООО «ДВ-Упак Сервис». ООО «ДВ-Упак Сервис» основано в 2006 г. Основной вид деятельности - изготовление 3-х и 5-слойного гофрокартона и изделий из него.

1.Товар по  замыслу

При выходе на рынок  потребителям был предложен товар – гофрированная упаковка различного размера. Тем самым, решалась проблема с упаковкой различных производителей Дальнего Востока. Идея – простой гофрированный картон обеспечивает быстрое и качественное изготовление подложек для разных коробок, что позволило привлечь многих производителей нуждающихся в упаковке.

Для изготовления картона гофрированного используют:

- картон для  плоских слоев гофрированного  картона ГОСТ 7420-89;

- бумага для  гофрирования ГОСТ 7377-85.

Для склеивания слоев гофрированного картона применяется клей в состав, которого входят:

- бура техническая  (тетраборат натрия) марки «Б»  ГОСТ 8429-77;

- натр едкий  чешуированный ТУ 2132-185-00203312-99;

- крахмал кукурузный  производство Китай.

2. Товар в  реальном  исполнении

На втором уровне произошел переход  от простого обычного оберточного 3-х слойного гофрокартона до подложек и разных коробок. Были предложены новые качественные характеристики упаковки. Уникальность товара - возможность нанесения многоцветной печати, как на стандартные, так и на большие гофрокороба и различную картонную упаковку. Дизайнеры выполняют полный комплекс по допечатной подготовке: разрабатывают красочный дизайн, который поможет повысить конкурентоспособность продукции.

Товар в реальном исполнении позволил увеличить количество потребителей.