Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Филиал  в г. Барнауле 
 

 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Вариант 22 

Тема: « 
 
 
 

     Студент(ка)      

 
 

Образование        Второе высшее 

Группа         3ФКВП - 1 

Преподаватель Бородина О.П.– к.э.н, доцент

Барнаул 2011

 

Содержание 

      Введение……………………………………………………………………3

1. Сущность и цели бренда………………………………………..5
2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи……….10
3. Тест……………………………………………………………...14

      Заключение………………………………………………………………..15

      Список  использованной литературы…………………………………….16

 

Введение 

     В современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще.

     Бренд важен как для своего владельца  как дорогой (а возможно и самый  дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета.

     Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный  для потребителя. В сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом воздействия.

Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой 

политики  по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену за свой товар. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Для государств с невысоким  уровнем жизни, для бедных слоев  населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России,

нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и цели бренда

 

      Брэнд - это торговая марка со сложившимся  имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

     Иногда  считается, что другими синонимами такого поняти как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования .

     Товарный  знак или торговая марка имеют  отношение только к физической, осязаемой  сфере. Этими понятиями имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя эти термины - пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо делать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

     В современном мире на многих рынках бренд - это условие существования  товара вообще.

     Определение брэнда включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до  клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Nike, например, - мощный глобальный брэнд, не только потому, что его спортивные товары пользуются спросом как у известных спортсменов, так и у обычных людей, но и потому что лейблы этой компании известны всему миру.

     Основные  принципы построения бренда:

• Имя - легкое в запоминании, приятное на слух, вызывающее эмоции.
• Визуальные образы (фирменный стиль, упаковка и т.д.) - отличные от других, запоминающиеся, несущие положительные ассоциации.
• Позиционирование - основа маркетингового сценария продвижения товара. Основан на личностных ценностях целевой аудитории.
• Уникальность - уникальное торговое предложение выделяющее продукт среди других.

     Качество продукта - высокое качество самого продукта или услуги. Нет качества нет и бренда.

     Бренд важен как для своего владельца  как дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета.

     Бренд, с точки зрения потребителя, - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

     Сущность  марки ослабляется, когда потребители не понимают ее соответствия своей жизни либо работе или если ее преимущества уже не так очевидны.

     Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги.

     Как же создается бренд? Ошибочно думать, что его создает реклама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же может вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созидаются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ораторов и так далее.

     Делая вывод, можно сказать, что

     Бренд - это не только торговая марка, состоящая  из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

1. сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
2. набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем  товару;
3. информация о потребителе;
4. обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда
5. потребителям .

     Бренд - это торговая марка со сложившимся  имиджем. Технология по созданию и внедрению  бренда получила название брендинг.

Эволюция  брендинга привела к выделению  брендов следующих типов:

1. Отдельно стоящий бренд предполагает самостоятельное

позиционирование  каждого товара на рынке (например, любой продукт фирмы Procter and Gamble). Подобная схема характерна для США  и Европы и выгодно отличается тем, что деловая репутация фирмы  не переносится на ее бренд.

2. Корпоративный бренд, напротив, жестко привязывается к фирме-

производителю и позволяет формировать имидж  фирмы в целом (бренды фирм Daewoo, Sony, Panasonic). Такое построение характерно для Японии и Юго-Восточной Азии.

3. Зонтичный бренд наиболее часто встречается в России. В этом случае

фирма «накрывает» своим именем как  можно больше товаров (например, Довгань, Смак, Моя семья).

По  географии известности марки  бренды подразделяют на:

• мега-бренд (mega-brand) - марочный товар широкого международного

распространения.

• национальный бренд (national-brand) - бренд, известный в

общенациональном  масштабе. В Беларуси к ним можно  отнести несколько десятков торговых марок («Атлант», «Горизонт», «Кристалл»).

• местный бренд (local brand) - марочный товар местного

распространения; местная марка. Особенно характерно присутствие местных брендов на пивном рынке страны (Речицкое, Лидское).

     Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует  список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации .

     Торговая  наценка за качество и престиж  бренда сегодня имеет тенденцию  к сокращению. В прошлом за ведущую  марку можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену товара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипной продукции всех марок стало равным и достаточно высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих.