Контрольная работа по "Маркетингу"

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

 

     Маркетологам  необходимо понимать не только экономические основы, но и психологию ценообразования.

     Важным  психологическим аспектом ценообразования  является знание того, как целевые потребители рассматривают цену.

     Цена  – это затраты потребителя, связанные с приобретением товара.

      В процессе определения цены на товар  необходимо отслеживать основные тенденции, прямо и косвенно влияющие на формирование рыночных цен. Такое отслеживание необходимо для соотнесения глубины влияния  этих тенденций на цены аналогичных  товаров и товар данной фирмы, с тем чтобы определить условия регулирования ценовой политики компании и построить ценовую модель товара уже на предпроектной стадии его разработки и распределения, что дает возможность наиболее оптимально вывести новый товар на рынок.

      В ходе ценообразования анализ ценовой точки спроса осуществляется в соответствии с последовательностью процедур установления цены.

      Процесс установления цены на продукт фирмы  представляет собой следующую последовательность процедур.

1. Определение целей ценообразования. В большинстве случаев цели ценообразования ориентированы на затраты, а целью является нормативная рентабельность инвестиций; также цели могут быть конкурентными, исходить из объема продаж товара или ориентироваться на спрос.
2. Выявление факторов, влияющих на цену, анализ таких факторов ценообразования, как затраты, потребительский спрос и цены конкурентов.
3. Разработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики фирмы.
4. Определение конечной цены, обеспечивающей продажу товара.

      Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса  маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

      В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Стратегический  аспект ценообразования проявляется на двух уровнях:

1. он показывает, как ценовой уровень товаров и услуг отражает общую корпоративную стратегию организации;
2. на другом полюсе находятся организации, позиционирующие себя как предоставляющие эксклюзивные товары и услуги.

     Второй стратегический уровень ценообразования касается роли цены в определении уровня предлагаемой потребительской ценности, в позиционировании товара или услуги и в поддержке других маркетинговых программ с целью привлечения и удержания целевых потребителей. Например, традиционно бренды, позиционируемые как высококачественные имеют высокую цену. Бренды, позиционируемые как обладающие «хорошей ценностью», должны оцениваться чуть ниже, чем позволяет их воспринимаемое качество. «Экономичные» бренды должны иметь низкую цену и стандартное качество.

     Следующий вопрос стратегии ценообразования  связан с ролью цены в достижении маркетинговых и финансовых целей  организации. Крайними примерами этих целей являются выживание и максимизация текущей прибыльности. Между двумя  крайними могут располагаться и многие другие цели.

     Ценообразование может иметь и другие цели. Некоторые  организации ставят себе цели в виде объемов продаж.

   Основные  задачи ценообразования:

• обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» или «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока снижены цены покрывают издержки, это фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
• максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показателя для фирмы важнее долговременных.
• завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года форма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
• завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.
• формирование репутации фирмы, повышение имиджа.
• «выдавливание» конкурентов.
• поиск обхода государственных ограничений.

При выведении  нового продукта на рынок обычно рассматривают два возможных метода ценообразования:

1. Установление цены, обеспечивающее «снятие сливок». В этом случае товар начинает продаваться по высокой цене, чтобы «снять сливки» с рынка. Сначала этот новый товар будут покупать потребители, наименее чувствительные к цене. Когда спрос пойдет на убыль, цена может быть снижена для привлечения более чувствительных к цене покупателей.
2. Установление цены проникновения на рынок. В этом случае цена на новый товар устанавливается максимально низкой, чтобы помочь ему как можно быстрее завоевать позицию на рынке.
3. Для менеджера по маркетингу основные задачи, касающиеся целей ценообразования, заключаются в следующем:
4. Цели должны быть четко записаны в маркетинговом плане.
5. Все менеджеры должны знать, в чем заключаются эти цели.
6. Когда множественные цели (например, повышение объемов продаж и прибыли) содержат не сочетающиеся между собой элементы, надо искать компромисс между составляющими.
7. Цены устанавливаются с учетом следующих факторов: потребительской ценности, издержек и уровня конкуренции.

 

Тест 

     Каковы  основные цели ярмарок?

     А. Снижение издержек обращения.

     Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

     В. Продвижение товаров.

     Г. Формирование хозяйственных связей.

     Ответ: Б, В, Г.

     Ярмарка – это организованное мероприятие, проводимое периодически в одном и том же месте и в одно и то же время с целью заключения коммерческих соглашений и расширения стратегической зоны рыночного присутствия.

     Цели ярмарок:

1. Снижение товарного дефицита;
2. Для установления деловых рациональных хозяйственных связей;
3. Для увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом спроса потребителей;
4. Активизация межрегиональных товарообменных операций;
5. Рекламирование новых видов продукции и формирование спроса на них;
6. Пропаганда новейших достижений науки техники культуры передового опыта;
7. Выявление реального спроса на конкретную продукцию.

 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

   Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги.

     Одной из наиболее сложных ролей «бренда», которую он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто  они служат сигналом или мерилом  индивидуальности. При первой встрече мы можем судить о человеке по его автомобилю или костюму. Ту же оценочную работу мы проводим и в отношении ощущения самих себя. Мы идем по жизни, пытаясь ответить на экзистенциалистские вопросы: Что значит быть молодым? Что значить быть матерью? Уважаемым? Профессионалом? Все чаще в рамках нашей культуры мы прибегали к помощи брендов, чтобы найти ответы на эти вопросы.

      В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Список  использованной литературы. 

      

1. Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В. Маркетинг. Под  ред. В.Д. Федько. Серия «Среднее проф. образование. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
2. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.
3. «Наука и искусство маркетинга», Даулинг Г.Р., 2006.
4. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.
5. Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Дашков и К^о, 2007.