Кәсіпорынға маркетингті енгізу тәжірибесін жетілдіру жолдары

Г) саяси  ьағаның функциясы, сұраныс пен  ұсыныстық реттеуіне мүмкіндік  береді.

Д)  маркетинг  тауардың қозғалу жүйесі мен тауарлық процесс ұйымының ұсынысын есеп жүргізбейді, сондай-ақ тұтынушы қолданылған азық-түлікті  қайта өңдейді. Тауарлық саясатын басқару  тауардың тұжырымдамасы, сапанын мәселесінің  көтерілуі мен бәсекеге төтеп  беретін стратегияның тауарлық белгілерін құру және сервис ұйымы сияқты функция.

АҚШ-та маркетингке  тауардың соңғы шығысы 55-60 %баға жиынтығын  құрайды.

 

 

 

 

 

 

Маркетингті жоспарлау және бақылау.

 

Маркетинг жоспары – бұл құжаттар жоспарларының мамандандыруы, ол белгілі бір уақыт кезеңінде маркетингтің мақсатын іске асырушы үшін құрылған. Маркетинг жоспары әрбір стратегиялық шаруашылық бөлімшелер (СШБ) үшін құрылады және оған азық – түлік желілер үшін жоспарлар және бөлек базалар бойынша өнімдер түрі үшін жоспарлар кіреді. Әдетте компаниялар: жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.

Ұзақ  мерзімді жоспар – негізгі факторлар мен күштерді бейнелейді, олар келесі жылдар бойында ұйымдастыруға әсер етеді. Оған ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік стратегиялар, ресурстар жатады.

Стратегиялық  жоспар - әрдайым өзгергіш ортада компанияға өз мүддесіне мүмкіндіктердіқолдануға көмек көрсету үшін құрылады. Ол терең мақсаттар мен компанияның борышын анықтаудан басталады, содан кейін SWOT-талдаудың нақты мақсаттары белгіленеді (компанияның мықты және әлсіз жақтары жайлы және мүмкін қауіп-қатер туралы есептеме).

Стратегиялық  жоспарлауға бірнеше компоненттер кіреді:

Борыш (компанияның  негізгі мақсаты). Мыс: әр адамға компьютерлер сатып алуын ұсыну

Стратегиялық  аудит (нарықтардың детализир.зерттеуі, экономикалық ортадағы бәсекелестіктер, мұнда ұйымдастыру, баланс, пайда  мен шығындар есебі функционалды болады) SWOT-талдау (мықты, әлсіз жақтар және қауіп-қатер)

Бизнес –  қоржының талдауы (қызмет түрлерін белгілеп, бағалайтын әдіс және мұнымен компанияның  өзі айналысады). Мақсаттары мен  стратнгиялары (өркендеу стратегиясын құру).

  Маркетингтік  жоспарлаудың кезеңдері. Маркетинг  жоспары бірнеше кезеңдерден  құрылады:

1. Жағдайлы талдау. Мұнда маркетингтік іс-әрекеттерге әсер ететін факторлар белгіленеді, өткен жылдың тәжірибесі қарастырылады (өткен кезеңнің сатылымы, шығындары). Сонымен қатар нарық жағдайын және +,- бәсекелестік тәжірибесін зерттеуін ұйғарады, келешек кезеңде бәсекелестіктің жағдайы мен іс-әрекеттерін болжайды.
2. Маркетинг мақсаттарын белгілеу: мақсаттар жүзеге асырылуы керек. Мыс: сату көлемін 10%-ға көтеру.
3. Маркетинг стратегиясын анықтау. Маркетинг стратегиялары – бұл фирманың перспективті бағыты. Олар қойылған мақсаттар, тұтынушылар, сатып алушылар болжамы мен талдауы және кәсіпорын мүмкіндігінің негізінде құрылады.
4. Тәжірибелік іске асыру бағдарламасының жетілдіруі. Оған маркетингтік стратегияның барлық элементтері кіреді: айлық кестелер, бұл кестелерде өткізіліп жатқан жұмыстардың бастапқы және соңғы нәтижелері және оларға бөлінген қаражат көрсетіледі. Мыс: жарнамалық компания, қызметкерлер жарнамалық агенттігін тауып, жарнама бөлінісінің таңдауын анықтайды, жарнаманы бекіту, және т.б.
5. Маркетинг бюджетін дайындау. Бюджет кесте түрінде көрсетіледі, мұнда ұйғарымды табыс пен шығын, пайда көлемі көрстеіледі. Маркетинг бюджеті жоғарыдағы басшылармен бекітіледі.
6. Бақылау. Маркетингтік даярлық жоспары, барлық кезеңдерді өтіп, жоғарыдағы басшыларға жазбаша түрде ұсынылады. Есепке аннотация мен тезистік тізбекте мазмұндама қосылады.

ІІ  Маркетингтік жоспарды іске асыру үшін сәйкесінше қаржылық  қамтамасыздандыруды қажет етеді.

Маркетингтің  бюджеті- маркетинг жоспарының бөлімі, жоспарланған пайда, шығын және түсім көлемі. Маркетинг тәжірибесінде маркетингтік бюджетті анықтау үшін бірнеше әдісьер қолданылады:

1) Жағдай  жасау әдісі (қаражат болуына  байланысты). Маркетингтен басқа,  негізінде өндіріске қаражат  бөлінеді. Қаражаттың қалғаны коммуникацияның  жылжуына бағытталады. Өндіріске  күшті бағдарлануда бұл әдіс  қолданылады. 

  Жетіспеушіліктер:

А) Жылжуға  аз көңіл бөлінеді.

Б) Мақсаттар  мен шығындар арасындағы байланыстың  болмауы.

В) Жылжуға  қаражаттың болмауының қауіп-қатері.

2) Өсім әдісі.  Бюджет келешек қаржыландыру  негізінде құрастырылады, олардың  белгілі бір бюджетін азайтады  немесе көбейтеді.

  Артықшылығы:  Өсімді анықтаудың жеңілдігі,  өткен жеңістер мен келешек  беталысы ескеріледі.

  Жетіспеушілігі: бюджет көлемі мақсаттар мен  байланыспайды, интуиция рөлі  үлкен. 

3) Бәсекелеспен  паритет әдісі. Берілген әдіс  бәсікелестер маркетингі шығындар  есебін қажет етеді. 

  Қиыншылығы: бәсекелестің мүдделері мен нарықтың  жағдайымы бойынша жақындықты  таңдау қиын.

  Артықшылығы:  нарыққа бағдарланған, жылжуға шығындар  көлемінің нақты шегін анықтайды.

  Жетіспеушіліктер: көшбасшының емес қуып жетушінің  әдісі, бәсекелестердің маркетингке  шығындарын анықтау қиын.

4) «Сатудан  үлес». Фирма өткізудің түсімі  мен маркетинг бюджетін байланыстырады.

  Артықшылық: Стаылым мен жылжу базаларының  өткізу көлемін пайдалану. 

  Жетіспеушіліктер: Мақсаттармен байланыстың болмауы,  маркетинг шығындары нашар өткізу  кезеңінде азаяды және жақсы  өткізу кезеңінде көбейеді.

5) «Мақсаттар  мен міндеттер» әдісі мақсаттарды  нақты қалыптастырып, өзіндік  бюджетті анықтау. Бұл таңдаулы  әдіс.

  Артықшылық: мақсаттар мен міндеттер шығындарының  байланысы, жеңілістер мен жеңістерді  бағалау мүмкіндігі.

6) «Инвестицияны  қайтару» әдісі. Маркетингтің  әр түрлі элементтеріне шығындардың  пайдасы есептеледі. Жаңа өнім  енгізуіне жарнама шығындарынан  пайдасының көптігі, өткізуді  ынталандыру, персоналды сатылымдар. Сәйкесінше маркетингтік қызметтің  пайдалы бағыттауына көп қаражат  жоспарланады.

  Қазақстандық  кәсіпорындар үшін ең алдымен  қызметтің басқа түрлерінің қаражат  үнемдеуіне әкелетін тауарларды  қаржыландыру беталысы мінезді,  оларға маркетинг те кіреді.

ІІІ Маркетинг стратегиясы – бұл кәсіпорынның стратегиялық басқарудың құрамды бөлігі.

  Стратегия  мақсаты: ұзақ мерзімді бәсекелестік  артықшылықтарға жету, олар компанияның  жоғары үнемділігін қамтамасыздандырады. 

  Маркетинг  теориясында маркетингтің түрлі  стратегиялары қарастырылады, оларды  таңдау үшін матрицалар мен  бәсекеге қабілетті индикаторлары  қолданылған талдаулар әдістері  құрастырылған.

  Олардың  қарапайымы:

1) Тауар-нарық  мүмкіндіктер матрицасы – амер.ғалымы  И.Ансофф ұсынған. Бұл матрица  өркендеу мүмкіндігін анықтау  үшін керемет құрал болып табылады. Ол дамудың 4 жолын көрсетеді:нарыққа  ену, нарықтың дамуы, өнім дайындау, диверсификация.

 

  Ескі  нарық                               Жаңа нарық

 

 

  Ескі  тауар                                   Нарыққа ену                        Нарық дамуы

 

  Жаңа  тауар                                 Өнім дайындау                   Диверсификация

 

Стратегия таңдауы  қаныққан нарықтың деңгейімен компания мүмкіндігіне байланысты.

Нарыққа ену  стратегиясы – тауарларды жылжыту  және бәсекеге қабілетті бағалар  арқылы нарықтағы өткізуді кеңейту  мақсатымен пайдаланылады.

Нарықтың  даму стратегиясы – фирманың бар  тауарларын жаңа нарықта өткізілуін көбейтуге тырысқанында негізделеді  немесе тұтынушыларды өнімді жаңалай  қолдануға түрткілеу. Демографиялық  факторлар, интернационализация нәтижесінде  жаңа географиялық нарықтар пайда болады.

  Өнім  дайындау стратегиясы – қазіргі  нарық үшін фирманың жаңа немесе  модифицияландырылған тауарларды  сатылуын ұлғайтуға тырысуына  негізделеді. 

 

 

 

Өсімнің маркетингтік  стратегиясы

 

Өсімнің маркетингтік  стратегиясын қарастыру үшін осы  мақалада профессор О. Виханский  жасаған топтастыруды пайдаланамыз.Ол  П. Диксонның ұсыныстарымен салыстырғанда,  топтастыруды  едәуір кең ауқымда  қарастырған. Виханский өсім стратегиясын бірден-бір мүмкіндік ретінде  қарастырған және  оларды  эталондық  стратегиялар деп атаған.  Диксон өсім стратегиясымен қатар, портфельдік  және бәсекелестік  стратегияларды айқындаған.

 

 Виханскийдің  топтастыруы бойынша, өсім стратегияларының  бірінші тобын байытылған стратегиялар, яғни өнім мен нарықтың өзгеруіне  байланысты  өсім  стратегиялары  құрайды. Оны қолданған жағдайда  ұйым өз өнімдерін жақсартуға тырысады немесе сала бағытын өзгертпей, жаңа өнім шығара бастайды. Нарыққа қатысты айтар болсақ, ұйым қазіргі нарықта өз жағдайын жақсарту мүмкіндіктерін іздестіреді немесе жаңа нарыққа көшеді..

 

Өсім стратегиясының типтері

 

Бірінші топтағы  стратегиялар:

 

1. нарықтағы  позицияны күшейту стратегиясы,  бұл орайда кәсіпорын қазіргі  нарықта  нақты бір өніммен   жақсы позиицияларды жаулап алу  үшін қолдан келгеннің бәрін  жасайды.Оны жүзеге асыру үшін  үлкен  марткетингтік күш-жігер  талап етіледі. Бұл орайда кәсіпорын  өз бәсекелестеріне бақылау жүргізуге  тырысатын «горизонтальдық интеграцияны»  жүзеге асыруға жол беріледі;

 

2. нарықты  дамыту стратегиясы - жаңадан   шығарылатын өнім үшін жаңа  нарық іздеу;

 

3. өнімді  дамыту стратегиясы  өсім міндеттерін  шешуді жаңа өнім өндірісі  мен оны  бұрын игерілген  нарықта сату есебінен көздейді.

 

Өсім стратегиясының  екінші тобын  жаңа құрылымдар қосу арқылы ұйымды кеңейтуді көздейтін  бизнес стратегиялары құрайды. Бұл  стратегиялар  интеграциялық өсім стратегиялары деп аталады. Әдетте оларды ұйымның күшті бизнесі  болғанда және байытылған өсім стратегиясын пайдалана алмайтын   жағдайда қолданады, бірақ байытылған өсім стратегиясы  ұйымның  ұзақ мерзімді мақсаттарына қайшы келмейді. Ұйым интеграциялық  өсімді қосымша меншіктер сатып  алу арқылы да, ішкі кеңею арқылы да жүзеге асыра алады. Бұл орайда екі жағдайда да, оның сала ішіндегі ахуалы өзгереді.   Интеграциялық  өсім стратегияларының негізгі екі  типі айқындалған:

 

1.  кері  вертикалды интеграция стратегиясы,  бұл жеткізушілерге бақылауды  күшейту, сондай-ақ қамтамасыз  етуді жүзеге асыратын еншілес  құрылымдар құру есебінен кәсіпорынды  өсіруге бағытталады. Кері вертикалды  интеграция стратегиясын жүзеге  асыру жеткізушілердің сұраныстары  мен бағасының құбылуына тәуелдікті  азайту арқылы жақсы нәтижелер  беруі мүмкін. Бұл орайда жеткізілімдер  кәсіпорын үшін шығын орталығы  ретінде кері вертикалды интеграция  жағдайында табыс орталығына  айналады;

 

2. алда жүретін   вертикалды интеграция  стратегиясы,  бұл фирманың  соңғы тұтынушыға  ықпалына  қол жеткізу немесе  күшейту есебінен айқындалады,  делдалдық қызметтер кең қанат  жайған кезде немесе фирма  сапалы жұмыс істейтін делдалдар  таба алмаған жағдайда пайдасы  тиеді;

 

3. диверсифицикациялық  өсім  стратегиясы, бұл егер  ұйым сол нарықта белгілі бір  саланың аясында, қолдағы бар  өнімдерімен ары қарай дами  алмаған жағдайда жүзеге асырылады.  Бұл типтің стратегиялары:

 

· орталықтандырылған диверсификация стратегиясы , бизнестегі барлық қосымша мүмкіндіктерді жаңа өнім өндірісіне пайдалану ізденістеріне  салады. Бұл орайда  қолданыстағы өндірістер бизнестің ортасында  қалады. Ал жаңасы игерілген нарықтағы  мүмкіндіктерге, фирманың пайдаланып жүрген  технологиясына немесе басқа  да мықты жетістіктеріне сүйенеді;

 

·  горизонталдық  диверсификация стратегиясы  қолданыстағы технологиядан өзге, жаңа технологияны талап ететін жаңа өнім есебінен  сол нарықта өсім мүмкіндіктерін іздеуді көздейді. Бұл стратегияға  орай, ұйым оңың мүмкіндіктерін, мысалы,  жеткізу саласында пайдаланатын, технологиялық тұрғыдан байланыссыз  өнімдердің өндірісіне бейімделуі тиіс. Жаңа өнім негізгі өнімді тұтынушыларға  бейімделуі тиіс болғандықтан,  өзінің сапасы жағынан бұрынғы шығарылып  келген өнімге сәйкес келуі керек. Бұл  стратегияны іске асырудың маңызды  шарты ұйымның жаңа өнім өндірудегі өзіндік құзырлығын алдын ала бағалауы болып табылады. ·  конгломераттық диверсификация стратегиясы, бұл орайда  кәсіпорын жаңа нарықта бұрын шығарылған және сатылған, технологиялық тұрғыдан байланыссыз жаңа өнім өндірісі есебінен кеңейеді. Бұл дамуды  жүзеге асырудың ең күрделі  стратегияларының бірі. Оны сәтті іске асыру көптеген факторларға, атап айтқанда, қызметкерлердің құзырлығына (негізінен менеджерлердің), нарықтың маусымдылығына, қажетті ақша сомасының болуына  байланысты.

қысқарту  стратегиясы,  ұйым дамудың ұзақ кезеңінен кейін, күшін топтастыруды қажетсінген кезде жүзеге асырылады. Бұл экономикада құлдырау немесе түбегейлі өзгерістер байқалғанда, мәселен, құрылымдық қайта құру кезінде, тиімділікті арттыру қажеттілігіне  байланысты жасалады. Бұл стратегияларды жүзеге асыру көбіне ауыр өтеді. Алайда бұл  өсім стратегиялары,  фирманың даму стратегиялары сияқты екендігін  нақты ұғыну керек. Белгілі бір  жағдайларда оларды айналып өту  мүмкін емес, өйткені бұл бизнесті жаңартудың бірден-бір мүмкін  стратегиялары.

 

Бизнесті  қысқарту мақсатына бағытталған  стратегиялардың  4 типі айқындалған:

 

1. жабу стратегиясы  қысқарту стратегиясының шектік  жағдайы болып табылады және  фирма бизнесті ары қарай жүргізе  алмайтын  кезде жүзеге асырылады;

 

2.  «астық  жинау»  стратегиясы  бизнеске  ұзақ мерзімді көзқарастан бас  тартып,   қысқа мерзімді болашақта  барынша мол табыс алуды көздейді. Бұл  стратегия болашағы бұлыңғыр,  яғни, мысалы,  оны сатқан жағдайда  көп табыс бермейтін, бірақ  астық жинау кезінде табыс  әкелетін бизнеске қолданылады.  Бұл стратегия сатылымдарға жұмсалатын  шығындарды және  жұмыс күшін  қысқартуды қарастырады.Бұл стратегия  ең жоғары жиынтық табысты  қысқарту кезеңінде  сол бизнесті  біртіндеп қысқартып, нөлге дейін  жеткізуге есептелген;