Культурная среда и её роль в международном маркетинге

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Пермский государственный технический  университет

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по курсу «Международный маркетинг»

на тему: «Культурная  среда и её роль в международном  маркетинге».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Колобова С.В.,гр.МАР-09С

Приняла:

Остапенко Г.Ф.

 

ПЕРМЬ, 2012

Содержание

Цель работы……………………………………………………………………….3

Введение…………………………………………………………………………...4

Глава 1.Элементы социокультурной  среды……………………..........................6

Глава 2.Понятие и классификация деловой культуры…………………………9

2.1.Классификация деловой культуры  по Герту Хофстеде…………………...10

2.2. Классификация деловой культуры по Фонсу Тромпенарсу……………...14

2.3. Классификация деловой культуры  по Эдварду Холлу…………………...15

2.4. Классификация деловой культуры по отношению ко времени………….16

Заключение….........................................................................................................18 
Цель работы:

Определить влияние культурной среды на международный маркетинг.

Задачи:

• Раскрыть элементы социокультурной среды;
• Дать понятие и классификацию деловой культуры;
• Выявить, каким образом знание деловой культуры влияет на международный маркетинг.

 

 

 

 

Введение

Одна из частых ошибок компаний, занимающихся международной  деятельностью — предположение о том, что за рубежом можно вести бизнес примерно так же, как и в своей стране. Каждая страна отличается своими культурными особенностями, традициями, нормами поведения и общественными запретами. Социум формирует мировоззрение людей, которое определяет их отношение не только к окружающим и самим себе, но и к соответствующим товарам, т.е. создает основы восприятия и оценки потребительских предпочтений. Культурный уровень, культурные ценности и нормы поведения во многом определяют характер маркетинговых решений, в том числе в международной деятельности.

Знание специфики  запросов и покупательских предпочтений в зарубежных странах и своевременное  и качественное их удовлетворение в  значительной степени могут способствовать расширению внешнеэкономической деятельности российских компаний. Кроме того, активизация деловых контактов с зарубежными партнерами также требует соблюдения сложившихся в той или иной стране или в том или ином регионе деловых обычаев и деловой культуры. Это происходит в ходе организации и подготовки выставок и конференций, ведении переговоров, осуществлении совместной деятельности, найме иностранных специалистов, при управлении зарубежными филиалами и т.д. Все это свидетельствует о большом значении культурной среды в международном маркетинге.

Построение отношений  с иностранными партнерами — это  не всегда столкновение различных национальных культур и бизнес-культур, это  может происходить и в режиме гармонии и согласованности. Незнание специфических особенностей локальной  общей и деловой культуры неизбежно приводит к недопониманию и разногласиям в деловых отношениях между представителями различных стран. Прежде чем приступать к разработке международной маркетинговой программы, прогрессивная компания знакомится с международной и зарубежной маркетинговой средой, в том числе культурными особенностями зарубежных потребителей, культурными обычаями, нормами культуры и правилами поведения. Неподготовленных в сфере зарубежной культуры организаторов международной маркетинговой деятельности поджидают большие проблемы.

Даже такие  «асы» международного маркетинга, как  компании McDonald's и Coca-Cola допустили серьезную  ошибку в отношении канонов религиозной  культуры и глубоко оскорбили  религиозные чувства мусульман, изобразив на упаковке своих продуктов флаг Саудовской Аравии с цитатой из Корана, поскольку согласно исламским правилам священные письмена ни в коем случае нельзя рвать, а тем более выбрасывать вместе с мусором.

В международном  маркетинге могут возникнуть трудности  из-за культурных различий стран, а также проблемы чисто коммуникативного характера, связанные с различиями в уровне социального развития, нравах и языке.

 

Глава 1. Элементы социокультурной  среды.

Международные компании должны понимать культурную среду на иностранных рынках, потому что культурные различия влияют на рыночное поведение. Торговцы должны приспособить свои стратегии к различным культурам на каждом иностранном рынке и, возможно, к разнообразию культур в пределах данной страны. Значительные разногласия могут существовать между внутренними и иностранными рынками относительно языка, эстетики, религии, культурных ценностей и отношений, социальных структур, обычаев и запретов (см. рис. 1.)

 

  

 

 

 

 

Рис. 1. Элементы социокультурной среды

Конечно, для бизнесменов  различных культур важно понять друг друга, если они собираются сотрудничать. Но было бы ошибкой полагать, что  простое понимание культуры другого  лица приведет к успешным переговорам. Исполнительный директор Японско-Американского общества Южной Калифорнии привел пример: “Один из самых больших нетарифных барьеров, которые американские бизнесмены налагают на себя, – это семинары “Ведение торговли в Японии”. Они узнают, как кланяться и передавать визитную карточку, и думают, что они теперь имеют ключ к секретному коду ведения торговли с японцами”. Он сообщает, что, уделяя так много внимания формальностям, американские бизнесмены часто будут не в состоянии сконцентрироваться на сущности того, чего они пытаются достигнуть на переговорах с будущими японскими партнерами.

Язык. Почти все страны в мире двуязычны или многоязычны. В мире насчитывается более трех тысяч диалектов. В связи с этим развился международный язык, который используется в бизнесе. Международным языком в большинстве стран является английский. Однако ведение дела за рубежом требует знания языка своих потенциальных клиентов. Без знания языка возникают проблемы в разработке эффективных рекламных объявлений, ярлыков к изделиям. Поэтому для выполнения этих видов работ привлекаются специалисты из местного населения.

Эстетика. Представления культуры о красоте и хорошем вкусе являются эстетикой. Международные торговцы должны быть чувствительными к эстетическим предпочтениям при разработке изделий, упаковки и рекламных объявлений.

Например, значение цвета  может различаться у разных культур. Фиолетовый цвет связан со смертью  в большинстве латиноамериканских стран. Черный – цвет траура в Соединенных Штатах, белый – цвет траура в Японии, а темно-красный – цвет траура на Берегу Слоновой Кости. Продавец, желающий торговать в этих странах, должен помнить это при создании рекламы и разработке упаковки. То же самое относится и к случаям, когда рекламодатели используют музыку и танцы в телевизионной рекламе.

Религия. Религиозные убеждения влияют на наши идеи относительно богатства, роли семьи, и того, как, когда и какие изделия мы покупаем. Позаимствовав старую европейскую традицию, Адольф Коорс начал варить легкое пиво с отличительным вкусом, которое назвали Винтерфест (Winterfest), для продажи только во время Рождества. Компания “PepsiCola” торгует “Shani” – густым смородиновым и черничным содовым напитком, который является популярным на Ближнем Востоке в течение священного мусульманского месяца Рамадан.

Религия – это только один аспект жизни в большинстве Западных обществ. Это целый жизненный путь в Исламском мире. Рождество – период увеличения продаж в христианских странах, но почти невозможно заниматься бизнесом в течение Рамадана.

Иудаизм подчеркивает умеренность  потребления говядины, а Ислам  запрещает есть свинину. Движение в  защиту прав женщин принесло мало успехов  в Исламском мире, где место  женщины – дом. Предприниматель, желающий вести торговлю в Северной Ирландии, должен иметь в виду сильную враждебность между католиками и протестантами, и т. д.

Культурные  ценности и отношения. Для успеха на иностранном рынке важно понимать культурные ценности и отношения людей. Необходимо знать отношение людей к работе, принятию рисков, изменениям в жизни, работе, богатству.

Большинство культурных ценностей формируются на основе религиозных убеждений. Так, американцы и европейцы уделяют больше внимания материальному благополучию и более  склонны покупать дорогие предметы (роскоши), чем люди, проживающие в исламских странах.

Некоторые культуры считают, что чем старше человек, тем он мудрее, другие культуры отдают предпочтение молодежи.

Этика. Вопросы этики в международном маркетинге значительно сложнее, чем в маркетинге на внутреннем рынке. То, что правильно в одной стране, может быть в корне неправильно в другой. Например, американцы – прямые и открытые в своих деловых отношениях, даже если такое поведение причиняет боль чувствам другого человека. Они считают такое поведение этичным. Но латиноамериканская культура отклоняет такую манеру поведения. Латиноамериканцы избегают говорить то, что может поставить другого человека в неловкое положение.

Компании, которые ведут  торговлю в нескольких странах, принимают  маркетинговые решения с учетом этических проблем. При этом они должны решить, чью этику применить в данной ситуации. Часто этические проблемы возникают при продаже изделий, которые запрещены на внутреннем рынке, за границей. Например, продажа пестицидов в менее развитой стране, когда их использование в США запрещено, потому что они могут явиться причиной онкологических заболеваний.

 

Глава 2. Понятие и классификация деловой культуры.

Культура есть устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения. Это стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы, ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.

Национальная  культура оказывает во многом определяющее воздействие на систему ценностей  и стереотипов, определяющих отношения  с другими людьми. Исследователи  различных научных школ Запада выделяют до 20 классификационных параметров, связанных с поведением представителей различных национальных культур и их отношением с другими людьми. Конечно, параметры деловой культуры относительны. В любой культуре имеются проявления как индивидуализма, так и коллективизма, однако их соотношение будет различным.

На основе собранной  и систематизированной информации в начале 80-Х гг. предпринимаются  попытки классификации типов  бизнес-культур, при этом выделяются основные классификационные критерии и характеристики.

Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде:

• Деловая культура с ориентиацией на индивидуализм и с ориентацией на коллективизм; 
• Деловая культура с отрицательным отношением к вмешательству сильной власти и с положительным отношением к вмешательству сильной власти;

• Мужественная деловая культура и женственная деловая культура;

• Деловая культура с максимальным стремлением избежать неопределенность и без ярко выраженного  такого стремления.

Классификация деловых культур  по Фонсу Тромпенарсу:

•Деловая культура универсальных истин;

• Деловая культура конкретных истин.

Классификация деловых культур  по Эдварду Холлу:

• Низкоконтекстуальные деловые культуры;

• Высококонтекстуальные  деловые культуры.

Классификация деловых культур  по отношению ко времени:

• Монохромные  деловые культуры;

• Полихромные  деловые культуры.

 

2.1.Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде.

В настоящее  время в международном маркетинге наибольшее распространение получили четыре классификационных параметра  деловой культуры, сформулированные голландским ученым Гертом Хофстеде. Специалист в области кросс-культурного менеджмента и маркетинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра деловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дистанция власти; отношение мужественности и женственности; отношение к неопределенности. 
Соотношение индивидуализма и коллективизма.

В процессе воспитания личности одни деловые культуры делают акцент на самостоятельность и инициативность. В первую очередь это касается американской деловой культуры, которой свойственна максимальная степень индивидуализма:

• Люди откровенно высказывают критические замечания своим коллегам;
• Найм и продвижение по службе связаны только с достоинствами данной личности;
• Управление в компании ориентировано на личность, а не на группу;
• Каждый ориентируется на личный успех и карьеру;
• Общество отличает высокий жизненный уровень;
• Средний класс составляет солидную прослойку;
• Высокий уровень свободы печати.

К индивидуалистическим культурам можно также отнести северные европейские страны. Характерно, что степень индивидуализма населения, как правило, растет по мере роста средних доходов на душу населения.

В других культурах  система ценностей прямо противоположна. Здесь люди рассматривают себя как  часть группы, коллектива, организации. Обычно в качестве примера национальной культуры с максимальной степенью коллективизма называют Японию. Восточные общества обычно тяготеют к коллективной культуре. В Европе к коллективным культурам относят Испанию, Португалию, Грецию и, как это ни странно, Австрию. Деловые культуры России и стран СНГ тяготеют к коллективным ценностям.

 

Дистанция власти.

Этот параметр показывает допустимую степень неравномерности  в распределении власти. В одних  культурах вмешательство сильной  власти рассматривается как ущемление прав индивидуума, в других, напротив, как благо.