Культурная среда и её роль в международном маркетинге

Культуры с  высокой дистанцией власти обычно терпимо  относятся к авторитарному стилю  управления и чинопочитанию. Для  них характерно подчеркнутое сохранение неравенства в статусе как  в формальных, так и в неформальных отношениях. Дистанция власти наиболее велика в восточных культурах, противоположный полюс — Северная Европа, Англия, США. Высокая дистанция власти отмечается в России и странах СНГ. 
Соотношение мужественности и женственности.

Мужественность  доминирует в обществах, где социальные роли мужчин и женщин в значительной мере различаются. В системе ценностей таких деловых культур будут преобладать «мужские» материальные ориентиры: стремление 
выделиться, сделать карьеру, проявить себя, заработать и т.п. Работа 
обычно считается важнее домашних функций. В руководителе обычно 
уважают силу, быстроту решений, масштабность подходов, жесткость.

Напротив, в обществах, где преобладает женственность, социальные роли мужчин и женщин в  большинстве своем совпадают. А в системе ценностей доминируют качество жизни, поддержание хороших отношений с окружающими, моральные и этические аспекты и т.п. Ум и благородство ценятся выше силы и скорости. «Большому» предпочитают «уютное». Дом и семейные ценности считаются важнее успехов на работе. В руководителе уважают умение организовать бесконфликтную групповую работу, добиться консенсуса, разработать справедливую мотивацию и т.д.

Критерии  определения стран и компаний с высокой степенью мужественности в деловой культуре:

• карьера и материальное благополучие выступают в качестве основных показателей успеха;
• «настоящими мужчинами» называют людей амбициозных, решительных и жестких. «Настоящий мужчина» — это большой комплимент;
• фактически люди живут во имя работы (а не работают для того, 
  чтобы жить);
• хороший руководитель должен не советоваться с коллективом, а сам решать вопросы;
• женщина политический деятель — редкость.

Наиболее женственными культурами признаны Скандинавские 
страны и Голландия, наиболее мужественными — США, Австрия, Швейцария, Англия, Ирландия, Германия и Италия. К мужественным культурам тяготеют Россия и страны СНГ.

Стремление  к избеганию неопределенности.

В различных  деловых культурах люди по-разному  воспринимают наличие неопределенности в жизни и бизнесе.

Одним деловым культурам свойственно стремление максимально избегать неопределенности. Для таких культур обычно свойственно стремление как можно точнее определить условия развития бизнеса, в том числе и международной маркетинговой деятельности, максимально устранить неясности в партнерских отношениях. В качестве важнейшего пути для избегания неопределенности используется разработка подробных законов и правил поведения на все случаи жизни, а в рамках конкретной внешнеэкономической деятельности — подготовка детальных контрактов. Это более жесткий и зарегламентированный подход к бизнесу.

Другие деловое  культуры допускают более гибкий подход и исходят из того, что  все предугадать нельзя. Детальным  контрактам здесь предпочитают рамочные договоренности и корректировку  по ходу дела. Здесь господствует подход, некогда сформулированный Наполеоном: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим». 
Критерии определения стран с высокой степенью стремления избежать неопределенности в деловой культуре следующие: 
• жители обычно негативно настроены по отношению к структурам власти; 
• часты проявления национализма; присутствует раздражение по отношению к национальным меньшинствам; 
• большинство населения с недоверием относится к молодежи. Существуют неписаные правила, которые связывают продвижение по службе с возрастом. 
К странам с низкой степенью избегания неопределенности относятся Англия, Скандинавские страны (кроме Финляндии), Дания, США. На другом полюсе расположены Германия, Бельгия, Австрия, Швейцария, страны Южной и "Западной Европы. 
Деловая культура России и стран СНГ обычно тяготеет к высокой степени избегания неопределенности. Хотя исследователи отмечают, что для молодого поколения «новых русских» (30—40 лет) степень избегания неопределенности существенно понижается. 
Попытка избежать неопределенность путем разработки детальных законов и правил далеко не всегда сопровождается стремлением им следовать.

 

 

2.2.Классификация деловых культур по Фонсу Тромпенарсу.

Голландский ученый Ф. Тромпенарс исследовал эту особенность  различных деловых культур. По степени готовности следовать своим собственным законам или находить основания для их нарушения он разделил национальные культуры на культуры универсальных и культуры конкретных истин.

В культурах, где  господствует универсальный подход, традиционной является высокая законопослушность. Морально-этический стандарт этих культур иллюстрируется известной поговоркой: «Сократ мне друг, но истина дороже».

В культурах  конкретных истин традиционным является поиск конкретных причин и моральных  оправданий для нарушения правил. Классической для такого подхода является русская пословица: «Исключение подтверждает правило».

Список деловых  культур универсальных истин  возглавляют Канада, США, Англия и  Скандинавские страны. В странах  Азии и Латинской Америки, Южной и Западной Европы преобладает деловая культура конкретных истин. На этом же полюсе расположены Россия и страны СНГ.

 

 

2.3.Классификации деловых культур по Эдварду Холлу.

Отношения между  людьми обычно связаны с их деятельностью. Однако в одних деловых культурах статус человека в обществе определяется всецело на основании его личных качеств и поступков: «Посеешь поступок, пожнешь характер. Посеешь характер, пожнешь судьбу».

В других культурах  статус человека и его место в  обществе зависят от многочисленных факторов, часто не связанных с его поступками: «Королями не становятся, королями рождаются».

Эта особенность  национальных деловых культур была впервые исследована американским ученым Э. Холлом. Результатом исследования стало условное деление деловых  культур на низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные.

Классическим  примером низкоконтекстуальной культуры являются США. Человек оценивается  здесь почти исключительно на основе собственных поступков и  достижений. Констатация «это человек, который сам себя сделал» (This is self made man) является высшей похвалой. Праздность рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора (губернатора) не являются  существенным подспорьем для карьеры. Вещи принято называть своими именами. «Да» на переговорах означает «да», «нет» — «нет». 
Иными словами, статус в обществе определяется действиями. Уважение вызывается не возрастом, полом, происхождением, связями, а способностями и трудолюбием. Помимо США к странам с низкоконтекстуальной культурой относятся Скандинавские страны, Голландия, Германия.

В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом противоположная принадлежность к определенной стране или олигархической группе общества, происхождение, каста, возраст, пол часто значат намного больше, чем личные и профессиональные качества и желание работать. Вещи здесь часто не называют своими именами, избегают прямых ответов на поставленный вопрос. Одна и та же реплика в зависимости от контекста может носить прямо противоположный смысл. 
К высококонтекстуальным культурам относят Южную и Западную Европу, Францию, страны Востока, Латинскую Америку. Высокая контекстуальность была характерна для СССР и сохранилась в России и странах СНГ. Англия, Австрия, Бельгия, Швейцария занимают промежуточное положение.

 

2.4.Классификация деловых культур по отношению ко времени.

Различные деловые  культуры по-разному относятся ко времени. Успешное международное сотрудничество предполагает координацию действий компании с ее партнерами. В связи с этим успех во многом зависит от того, насколько компетентно прогнозируется поведение зарубежного партнера.

Деловые культуры по отношению к времени подразделяются на монохромные и полихромные. Для  представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «время — деньги». Опоздание на деловой завтрак, встречу обычно рассматривается как нарушение делового протокола. На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном.

Примерами полихромных  культур служат азиатские, латиноамериканские и арабские страны. Южная и Западная Европа, в которых, напротив, считается нормальным заниматься одновременно несколькими делами. В странах полихромной деловой культуры (обычно полихромность дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к времени более свободно. Опоздание на 10—20 минут на встречу часто является частью протокола и рассматривается как демонстрация значительности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это 
может быть сделано без предварительного предупреждения участвующей стороны. В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на бизнес. Однако в Японии наблюдается преобладание монохромной деловой культуры, пунктуальность во времени. Однако переговоры японская сторона начинает с второстепенных вопросов.

Согласно традициям  начинать встречу или деловой  завтрак с обсуждения дела нельзя — это считается невежливым. Часто  обсуждение дела даже откладывается  на вторую или третью встречу. Более  важным является создание общего контекста для сотрудничества: установление неформальных связей через поиск общих знакомых, выявление общих интересов и хобби (спорт, охота, рыбная ловля, путешествия, погода и др.). Попытки ускорить переход к делу подсознательно могут быть восприняты как бестактность.

Вышеприведенные критерии и виды классификации деловых  культур в кросс-культурном анализе  международного маркетинга формируют  определенную основу для систематизации и сопоставления характеристик  деловых культур различных стран  и выработки практических рекомендаций, направленных на предотвращение кросс-культурных конфликтов и успешного развития международной экономической деятельности. 
 

 

Заключение

Деловые отношения включают в себя процедуры знакомства и поддержания деловых контактов. В редких случаях предполагается разрыв деловых отношений, но и в этом случае должны быть соблюдены соответствующие правила и обычаи с учетом особенностей зарубежном страны.

Деловые контакты с иностранными партнерами быстро приводят российских маркетологов к пониманию  того, что успех бизнеса за рубежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с нужными людьми и установить с ними неформальные и формальные связи, способности произвести на них должное впечатление, умения понять мотивацию партнера. Особенно это важно, когда в бизнесе участвуют представители различных национальных культур.

При знакомстве закономерно стремление бизнесмена с самого начала завоевать расположение партнера, поскольку взаимная симпатия, доверие — условия успешного  развития совместного бизнеса. Однако знакомство и завоевание симпатии на стыке культур различных стран требует известной осторожности и подготовки: одни и те же действия, знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному в различных странах и регионах мира.

Анализ особенностей общей культуры, деловой культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрезвычайно важным при разработке и реализации маркетинговых решений в международной деятельности компаний.

Во-первых, его  результаты важны при вынесении  различного рода маркетинговых решений, а именно:

• при проведении сегментации мировых рынков;

• при выборе зарубежного целевого рынка и  позиционировании товара;

• при принятии решения о направлениях совершенствования  товара, при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке;

• при разработке и реализации международных рекламных  кампаний и кампаний в отдельных  зарубежных странах;

• при вынесении  решений о характере и виде сбытовых сетей на зарубежных рынках;

• при вынесении решений о ценовой политике на рынках зарубежных стран.

Во-вторых, результаты анализа особенностей культуры оказываются весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежными партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии деловых контактов.

В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей культуры во многом определяет успех компании при управлении работой зарубежных филиалов с многонациональным коллективом.