Курс лекций по "Маркетингу"

1.Источники  маркетинговой информации

Источники маркетинговой информации - это специализированные и концентрированные источники различного рода сведений о рыночной активности, конъюнктуре, потребителях, конкурентах, продуктах, услугах, ценах, рекламных приемах, методах продвижения и тому подобной информации, которую возможно использовать в маркетинговых целях. Источниками маркетинговой информации оперируют пользователи, заинтересованные в продвижении и реализации своей продукции на рынке.

Источник  информации это концентрированный  и специализированный проводник  разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой  информации , откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

Начинать маркетинговые исследования всегда рекомендуют с изучения внутренних источников маркетинговой информации. Типичные внутренние источники маркетинговой информации включают в себя:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
• данные по прибылям и убыткам по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям, где это необходимо;
• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени года);
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• отчеты собственных дилеров или дистрибьюторов;
• документы по возврату товара и претензиям клиентов;
• данные о запасах готовой продукции, т.е. анализ инвентаризационных ведомостей и отчетов кладовщиков;
• материалы ранее проводимых на фирме маркетинговых исследований.

Источники маркетинговой  информации, относящиеся к этой группе, характеризуются достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Маркетинговая информация, полученная из этих источников, носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других предприятий, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб.

Внешние источники маркетинговой информации представляют собой целостную систему внешней маркетинговой информации. Это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Также внешние источники маркетинговой информации называют "системой маркетингового наблюдения" или "системой маркетинговой разведки".

Информационный массив маркетинговой  разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников, сбор сведений о целевых рынках и  событиях во внешней среде, создающих  угрозы для деятельности фирмы или  благоприятные возможности, на которые  нужно своевременно реагировать. Маркетинговая  информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности. Обычно используются следующие внешние источники маркетинговой информации:

• официальные издания, документы;
• коммуникативные процессы;
• специфические приемы;
• синдикативная информация специализированных фирм.

Помимо приведенной выше классификации, источники маркетинговой информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяют также на две другие группы:

1. источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора;
2. источники вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

2.Методы  исследований

Опрос

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

Виды  опроса

Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают  по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

Личное  интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный  опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый  опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Наблюдение

Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.

Для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших методов  сбора данных. Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы  и состояния. В разных ситуациях  для исследования требуются разные виды наблюдения. Рассмотрим их немного  более подробно.

Виды  маркетингового наблюдения

В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) ил абораторными (проводятся в искуственно созданных условиях).

В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния)

В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают структурированными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.

В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).

Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком).

Эксперимент

Метод эксперимента — это вид маркетингового исследования, при котором исследователи устанавливают контроль за всеми факторами, влияющими на испытуемых и на другие наблюдаемые объекты. В ходепроведения эксперимента требуется выявить причинно-следственные отношения в результате получения реакции на заданное воздействие.

Например, компания решила разместить рекламу в интернете на длительный период на популярном интернет-ресурсе, но не знает, на каком именно. Воспользовавшись методом эксперимента, могут быть проведены краткосрочные исследования по размещению рекламы на нескольких ресурсах. После окончания эксперимента можно будет судить об эффективности рекламы на разных сайтах по таким параметрам, как количество переходов по рекламному объявлению, количество звонков от потенциальных клиентов или объём продаж товара или услуги.

Эксперименты могут проводиться как в полевых условиях, так и в лабораторных.

Панельный метод

Панельный метод  маркетинговых исследований — это такой способ сбора информации, при котором в течении относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. Основная отличительная особенность панельного метода состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений.

Ключевым понятием в этом методе является так называемая панель –  выбранная группа лиц, предоставляющих  маркетинговые данные по одному методу с одинаковой периодичностью. В качестве метода сбора информации в панельном  методе исследований может выступать  опрос, интервью, анкетирование и  так далее.

В зависимости от разных факторов панельный метод может быть нескольких видов. Например, краткосрочный (до одного года) и долгосрочный (от одного года до пяти лет).

Разделение панельного метода также  возможно по типу исследуемого объекта (потребители, эксперты, торговые представители  и т.д.) и предмета (услуга, товар, реклама, спрос и т.д.).

Кроме того, классификация этого  метода сбора маркетинговой информации может быть проведена по охвату (город, район, страна и т.д.), по численности, по способу опроса и т.д.

Hall-test

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология