Курс лекций по "Маркетингу"

Анализ экономических моделей  показал, что существуют следующие  основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

Характер кривых, их взаимное расположение позволяет определить тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток (рис. 10.7.)

 
в) рынок монополистической конкуренции

 

Рис. 10.7. Типы рынков

 

Условные обозначения:

D - кривая спроса; MC – кривая предельных издержек; АС - кривая средних издержек; MR - кривая предельных издержек;	P - цена; Pm – максимальная цена; P*,Q* - оптимальные соответственно  цена       и объем; прибыль.

На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов рекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирме приступить к выбору цены собственного товара

Алгоритм маркетингового ценообразования  включает следующие шаги:

Выбрать цель.

Изучить спрос и построить кривую спроса.

Произвести расчет издержек производства.

Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен  спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую  быстрейшему достижению точки безубыточности.

Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

Построить графики спроса, предельного  дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..

Проанализировать графики и  определить: тип рынка, на котором  предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

Выбрать метод и стратегию ценообразования.

Оценить текущую маркетинговую  ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).

Исследовать уровни цен, приемлемые для  предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей  маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).

Определить выручку при различных  вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.

Принять решения об установлении окончательной  цены на продукцию.

Фирма на шестом этапе выбирает один и следующих методов ценообразования: 
- "средних издержек";  
- анализа точки безубыточности; 
- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете в ресторане); 
- установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция); 
- установление цены на основе закрытых торгов.

На шестом этапе установление окончательной  цены и правил её будущих изменений осуществляется с учётом: 
- психологии ценовосприятия; 
- политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов); 
- влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистребьютеров и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие подходы  к установлению окончательной цены: 
- установление цен на новый товар; 
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 
- установление цен по географическому принципу; 
- установление цен со скидками и зачетами; 
- установление цен для стимулирования сбыта; 
- установление дискриминационных цен.

Важным моментом в выборе стратегии  ценообразования является этап жизненного цикла. Для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать стратегию “снятия сливок” или стратегию прочного внедрения на рынок.

Для продукции-имитатора можно  принять решение согласно табл. 10. 2.

Таблица 10. 2

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7.Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает: 
- установление цен в рамках товарного ассортимента;  
- установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности;  
- установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому  признаку предполагает несколько подходов:  
- установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;  
- установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;  
- установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции;  
- установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;  
- установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

Выбор цен франко, расходы по доставке товаров производятся в соответствии с табл. 10. 3.

Таблица 10. 3

	Виды франко
Расходы	Франко-склад поставщика	Франко-станция отправления	Франко-вагон станции отправления	Франко-вагон станции назначения	Франко-станция назначения	Франко-склад потребителя
На доставку товара до склада поставщика	+	+	+	+	+	+
На доставку товара на станцию отправления		+	+	+	+	+
По погрузке товаров  в вагон на станции отправления			+	+	+	+
По транспортировке  товара до станции назначения				+	+	+
По выгрузке продукции  из вагона на станцию назначения					+	+
По доставке товара от станции назначения до склада потребителя						+

10.7. Краткие  выводы по разделу 10

1.Цена в теории и практике  конкуренции рассматривается как  решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

2.В принятии решения о ценах  при постановке задач ценообразования  определяющими являются затраты,  поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

установление низких цен (затраты  плюс нормальная прибыль);

стратегия исчерпания (“снятия сливок”);

стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3.При использовании всех стратегий  для различных товаров фирма  может использовать метод калькуляционного  выравнивания;

4.Процесс формирования рыночных  цен включает этапы:

постановка задач ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек производства;

проведение анализа цен и  товаров конкурентов;

выбор метода установления цен;

определение окончательной цены.

5.Фирма устанавлевает исходную  цену, а затем корректирует ее  с учетом факторов окружающей  среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен со скидками и  зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных  цен.

11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ

11.1 Задачи  распределения

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются следующие задачи: 
- работа со старыми клиентами и привлечение новых; 
- получение заказов; 
- организация выполнения заказов и поставки; 
- максимально быстрое получение оплаты за продукцию. Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения.

Они заключаются в поиске компромисса  между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении ( через накладные ) заставляет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкой для этого было введение единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов, универсальных товарных кодов. Подобные предприятия имеются в США и Западной Европе.

11.2.Каналы  распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и  обеспечения обмена.

Стимулирование сбыта - создание и  распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов - налаживание  и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения - транспортировка  и складирование товаров.

Финансирование - изыскание и использование  средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит  из производителя, продающего  свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает  в себя одного посредника. На  потребительских рынках этим  посредником обычно бывает розничный  торговец, а на рынках товаров  промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает  в себя двух посредников. На  потребительских рынках такими  посредниками обычно становятся  оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.