Курс лекций по "Маркетингу"

4) Метод исчисления “исходя  из целей и задач”. Этот метод  требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную  цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.

На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов:

1. Природа средств стимулирования:

а) реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар  является законным и общепринятым;

б) способность к увещеванию (многократность повторения);

в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь 

от сути);

г) обезличенность , то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

2. Личная продажа обладает тремя характеристиками:

личностный характер, то есть живое  общение;

становление отношений от формальных до дружбы;

побуждение к ответной реакции.

Личная продажа - самое дорогое  средство из средств воздействия.

3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии ...

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

привлекательность и информативность;

побуждение к совершению покупок;

приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта  фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

4. Пропаганда (“Паблисити”/Publicity) построена на:

- достоверности; 

- широком охвате покупателей; 

- броскости. 

5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.

12.4. Факторы,  определяющие структуру комплекса стимулирования

Эффективность факторов на рынках потребительских  и рынках промышленных товаров различна (рис 13.2). Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

Стратегия “проталкивания” - навязывание товара торговцам и покупателям.

Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты  на нее.

Товары широкого потребления	1. Реклама  2. Стимулирование сбыта  3. Личная продажа  4. Пропаганда
Товары промышленного назначения	1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта  3. Реклама  4. Пропаганда

Рис. 13.2. Относительная эффективность факторов

На этапе жизненного цикла выведения  на рынок главную роль играет реклама  и пропаганда. На этапе роста - также  реклама и пропаганда. На этапе  зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

12.5.Краткие  выводы по разделу 12

1. Стимулирование - это четвертый элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:

реклама;

стимулирование сбыта;

пропаганда;

личная продажа;

паблик-рилейшнз;

2. Эффективная модель коммуникаций  включает девять составляющих  коммуникационного процесса. Отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи.

3. Фирма должна определить бюджет  стимулирования и распределить  по основным средствам стимулирования. Основными методами разработки бюджета стимулирования являются: метод исчисления от "наличных средств", метод исчисления "в процентах к сумме продаж", метод конкурентного паритета", метод исчисления "исходя из целей и задач".

13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ  В МАРКЕТИНГЕ

13.1.Теоретические  основы науки о рекламе

Коммуникация понимается не как  прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука  использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения  экономических проблем предприятия [8].

История экономической рекламы  хорошо документирована. Наука о  рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.

Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после основывалась теоретически на учении о "массовой психологии". Считалось, что человек "массы" легко поддается действию так называемой "барабанной рекламы", то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.

На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы – чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.

Однако в многочисленных экспериментах  было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только "целое", то есть кроме прочего, конспект, опыт, мнения, мотивации, являются основой восприятия. Предложение "Целое больше, чем сумма своих частей" является классическим в этом смысле.

Объекты восприятия, обладающие определенными  свойствами, как например, симметрия, простота построение или завершенность, вероятнее всего будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.

На основе таких рассуждений  было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образа. Они употребляются, в первую очередь, при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.

13.2. Теоретические  модели

1. Модели обучения. Любая рекламная компания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду с классической (павловской) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели.

Обучение на модели, или имитационное обучение, вызывается, например, с помощью  телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, не проходят для зрительниц бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы.

То, что для рекламы все шире используются не "звезды", а "люди-как-ты-и-я", с точки зрения имитационной теории обучения, вполне оправданно.

Исследование памяти – другая ветвь  теории обучения – получила большое  значение для рекламы.

2. Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей.

Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.

Психоаналитический подход опирается на теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга видится в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей.

Теория знания объясняет возникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукции, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса переступает через определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может:  
а) начать поиск подтверждающей его понимание информации;  
б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия;  
в) изменить свое поведение; 
г) попытаться избежать нежелательной информации и т.д.

Из теории диссонанса следует, в  частности, что реклама не должна будить слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность  диссонанса повышается. То, что большинство  покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.

Иерархия потребностей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того, как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере в известной степени, удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.

3. Представление потребителей  и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные компании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

13.3. Реклама

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: 
1. Постановка задачи. 
2. Решения о разработке бюджета. 
3. Решения о рекламном обращении. 
4. Решения о средствах распространения информации. 
5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно  классифицировать в зависимости  от того, предназначена ли реклама  для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи: 
- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; 
- информирование рынка об изменении цены; 
- объяснение принципов действия товара; 
- описание оказываемых услуг; 
- рассеяние опасений потребителя; 
- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи: 
- формирование предпочтения к марке; 
- поощрение к переключению на вашу марку; 
- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели: 
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар; 
- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; 
- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы  фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный  товар.

В процессе разработки бюджета следует  учитывать ряд моментов: 
- каковы издержки различных альтернатив; 
- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной; 
- насколько выросли цены средств информации в последние годы; 
- какова должна быть реакция фирмы в период спада; 
- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению; 
- какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос  реклама порождает сбыт, фирма  должна очень осторожно уменьшать  соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная  кампания.

После определения бюджета руководство  должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа: 
1. Формирование идеи обращения. 
2. Оценка и выбор вариантов обращения. 
3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать  средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс  состоит из нескольких этапов: 
а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 
б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (табл. 13.1).