Курс лекций по "Маркетингу"

По совпадению у определенных групп  потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии  определенного сегмента рынка, как  это показано на рис. 7.1 .

 
Рис.7.1 Разновидности сегментирования  рынка

 

7.3. Сегментирование  рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности  и правильного определения емкости  рынка, помимо сегментации рынка  по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в  том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для  оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические  характеристики. Результаты анализа  методом двойной сегментации  оформляются в виде матрицы, по строкам  которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынка фирмы по каждому  изделию может быть рассчитана по формуле:

,

где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка  по продукту (модели изделия), выделенного по какому-либо признаку, 
j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка, 
d_j - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте, 
b_ji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции  для каждой модели товара: 
- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);  
- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);  
- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в  многофакторную модель сегментирования  рынка по продукту, представленную в табл.7.2.

Таблица 7.2

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам  потребителей
	Сегмент А			Сегмент В
	Исследуемые			модели
	С	Д	Е	С	Д	Е

Многофакторная модель позволяет  определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

7.4. Сегментирование  рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 7.3.

Таблица 7.3

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты
		А	В
Продукт Качество  Технические параметры  Право замены изделия  Престиж торговой марки  Упаковка  Габариты  Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании  Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм  Надежность  Срок службы Защищенность патентами
Цена Прейскурантная  Договорная  Свободная Срок платежа  Условия кредита  Условия финансирования в случае покупки
Каналы сбыта Форма сбыта: прямая доставка торговые представители  предприятия-производители  оптовые посредники комиссионеры и маклеры  дилеры  Степень охвата рынка  Размещение складских помещений  Система контроля запасов  Система транспортировки
Продвижение продуктов  на рынке Реклама: для потребителей для торговых посредников  Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий  Обучение и подготовка персонала  сбытовых служб Продвижение продуктов по каналам  торговли: демонстрация продуктов  продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам  купоны  руководства по использованию  телевизионный маркетинг  интернет-торговля упоминание об изделиях в средствах  массовой информации
Общее количество баллов:

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены  экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа важно дать развернутое  смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в  таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности  предприятия должна дополняться  анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы: 
- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?  
- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?  
- Каковы их сильные и слабые стороны? 
- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном  листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 7.4.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 7.4

Основные категории	Лидер в отрасли	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ухудшение показателей хозяйственной деятельности	Предприятие в кризисной ситуации
Финансы  Производство  Менеджмент  Маркетинг  Кадры  Технология

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

В табл.7.5 приведен пример систематизации соответствующих данных.

Таблица 7.5

Форма анализа хозяйственного профиля  основных конкурентов

Группа показателей	Конкуренты
	А	В
Рынок Размеры рынка  Особенности внедрения на рынок  Степень втягивания в рынок  Рыночный спрос  Рыночная диверсификация Продукт Освоение производства изделия Жизненный цикл изделия  Конкуренция изделий  Ассортимент продукции  Конструкция и дизайн продуктов  Новые изделия  Пересмотр ассортимента выпускаемой  продукции  Цены  Новые изделия  Выпускаемые (освоенные) продукты Продвижение продуктов  на рынке Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и  распределение продукции на рынке  Структура каналов сбыта  Размеры каналов сбыта  Преумножение каналов сбыта (формы  развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта

Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам  взаимодополняют друг друга, и все  полученные результаты рассматриваются  и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться  тремя подходами к рынку: 
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов. 
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов. 
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.

7.5 Краткие выводы по разделу 7

Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для  каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегментирование рынка производится:

по группам потребителей;

по группам продуктов (товаров, услуг);

по предприятиям – конкурентам.

Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить  не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

Конкуренты фирмы влияют на выбор  конкретного рынка. Изучив позиции  конкурентов, фирма принимает решение  о позиционировании своего товара и  приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

 

8. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ  МАРКЕТИНГА 

8.1. Определение  товара и его характеристики

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с  позиции трех уровней (рис.8.1.):  
1.Товар по замыслу. 
2.Товар в реальном исполнении. 
3.Товар с подкреплением.

 
Рис.8.1. Три уровня товара

 

Товар по замыслу превращается в  товар в реальном исполнении. Товар  в реальном исполнении имеет пять характеристик: 
- уровень качества;  
- набор свойств;  
- специфическое оформление;  
- марочное название;  
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом, к тому как  покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:  
1. Абонемент. 
2. Бесплатный ремонт. 
3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

8.2.Основные виды классификации товаров

Товары классифицируются на: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления  представляет: 
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);  
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);  
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);  
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;  
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;  
- товары, полностью используемые производителем.