Курс лекций по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 Таблица 13.1

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший  охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и  движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл"	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио	Массовость использования, высокая  географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми  средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных  контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

13.4. Стимулирование  сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто  оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: 
- различные конкурсы и игры; 
- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; 
- распределение бесплатных проб или талонов; 
- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение  отношения цена – качество, воспринимаемого  покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю  службу, должна улучшать мотивацию  и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: 
- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование; 
- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий  может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще  и следующие: 
- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; 
- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; 
- предоставление дисплей – материала.

13.5. Работа  с общественностью

Если предприятию удается создать  о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты: 
- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; 
- проведение пресс – конференций; 
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; 
- выпуск юбилейных изданий; 
- составление социальных бланков и их публикация; 
- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей); 
- строительство спортивных сооружений; 
- создание обществ, союзов, клубов; 
- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.

13.6. Краткие  выводы по разделу 13

Орудиями массового маркетинга является реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Теоретические основы науки о рекламе базируются на подходах: "массовой психологии", элементно-психологическом. Теоретические модели представлены: моделями обучения, мотивационными моделями (гомеостатическая теория мотивации, психоаналитический подход, теория знаний, иерархия потребностей).

Реклама – любая платная форма  наличного представления и продвижения  товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламы включает: постановку задачи, решение о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценку рекламной программы.

Другими инструментами коммуникаций являются стимулирование сбыта (скидки, купоны, конкурсы, кредит, гарантии) и работы с общественностью (установление контактов, конференции, экскурсии т.п.).

14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ 

14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 
1. Проникновение на рынок. 
2. Развитие рынка. 
3. Разработка товара. 
4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: 
- на максимум эффекта независимо от риска; 
- на минимум риска без ожидания большого эффекта; 
- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

14.2. Стратегическое  планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:  
- стратегическое планирование; 
- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания  стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие  этапы (рис. 14.1). 

 
 Рис.14.1. Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа" содержит  конкретную цель. Она должна ответить  на вопросы: 
- Что представляет собой наше предприятие? 
- Кто является нашими клиентами? 
- Что ценно для этих клиентов? 
- Каким будет предприятие? 
- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная  на предыдущем этапе, развертывается  в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного  портфеля разрабатывается на  основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: 
- размеры и емкость рынка; 
- темпы роста рынка; 
- размеры получаемой на нем прибыли; 
- интенсивность конкуренции; 
- цикличность и сезонность деловой активности; 
- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого  вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы  разрабатывается на основе анализа,  проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 14.1.

Таблица 14.1

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение  на рынок  2. Расширение границ рынка.  3.Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы....).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые  рынки.

Совершенствование товара заключается  в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда  предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки  фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации: 
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;  
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; 
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.