Лекции по "Маркетингу"

Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор  его системных инструментов, определение  «пропорций» в их соотношении  друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.)¹⁰.

Существует  три основных направления маркетинга:

1. Анализ ситуации. С помощью рассматриваемых методов исследования рынка анализируется ситуация, в которой находится организация, особенности микро-, макро- и внутренней среды.
2. Планирование целей и стратегий. На основе информации о наиболее существенных маркетинговых характеристиках предприятия и среды формируются цели и стратегии, т.е. определяет, к чему необходимо стремится и какие базовые принципы поведения при этом использовать для достижения целей.
3. Разработка комплекса маркетинга. В рамках разработки комплекса маркетинга рассматриваются возможности применения инструментов маркетинга – товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политик, а также возможности оптимального соединения инструментов в комплекс маркетинга (маркетинг – микс).

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми  элементами – это так называемые «четыре Пи» (в англ. «Product, price, place, promotion – четыре Р) в русском варианте: продукт, цена, каналы, реклама и промоушн.

Комплекс  маркетинга – совокупность управляемых  характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится  максимально удовлетворить нужды потребителей. Инструменты маркетинга – комплекс маркетинга (маркетинг –микс) состоит из следующих элементов:

1.Комплексное  маркетинговое исследование.

2.Формирование  товарной политики.

3.Разработка  сбытовой политики.

4.Построение  коммуникационной политики.

5.Формирование  ценовой политики.

В настоящее  время известно несколько тысяч  определений маркетинга. Однако единой, устраивающей всех формулировки, которая бы адекватно отражала сущность, принципы и функции этого явления, не существует. Причины подобной ситуации прослеживаются уже в обилии значений самого английского слова «market», от которого и происходит «маркетинг» (табл. 2).

 

Таблица 2 –  Значение слова «market»

 

Существительное «market»	Глагол «market»
Рынок, базар	Привозить, доставлять (товар) на рынок
Сбыт, рынок сбыта	Покупать на рынке
Торговля	Продавать на рынке
Рыночные цены	Торговать
Продовольственный магазин (амер.)	Сбывать; находить рынок сбыта

Источник: Власова  М.Л. Социологические методы в маркетинговых  исследованиях. Учеб. пособие. Гос. ун-т – ВШЭ. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. 710 с.

Такое количество трактовок понятия «маркетинг»  во многом обусловлено и тем, что  это чрезвычайно сложное, многоплановое, полифункциональное и динамичное явление, охватывающее широкий спектр различных видов деловой активности. Можно выделить несколько основных подходов к пониманию сущности маркетинга.

Некоторые специалисты  понимают маркетинг как активную деятельность на рынке, подчиненную определенным целям. При этом одни из них считают, что маркетинг объединяет в себе все возможные действия.

«Маркетинг  можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена»¹¹.

«Маркетинг  – это сумма всех действий в  рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка»¹².

Другие сознательно  сокращают сферу маркетинга, воспринимая  его либо как комплекс инструментов продаж (рекламы, средств продвижения товаров и т.п.), либо как комплекс инструментов анализа рынка (маркетинговых исследований, прогнозирования продаж и т.п.).

Многие известные  маркетологи рассматривают маркетинг  как философию бизнеса, концептуальный подход к деятельности на рынке.

«Концепция  маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса»¹³.

«Маркетинг  – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг»¹⁴.

Более широкое  понимание демонстрируют те специалисты, которые считают, что маркетинг  – это социально-управленческий процесс, включающий в себя как концептуальные подходы, так и конкретные действия на рынке.

«Маркетинг  – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  людей и организаций путем  обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»¹⁵.

«Маркетинг  – это процесс планирования и  установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей»¹⁶.

Представляется, что подобные расширенные трактовки  наилучшим образом раскрывают феномен  современного маркетинга и не противоречат различным видам маркетинга, которые выделяют по множеству оснований. Примеры некоторых видов маркетинга приведены в табл. 3.

 

Таблица 3 – Виды маркетинга*

 

Виды маркетинга	Цели и особенности		Примеры
В зависимости от спроса
Креативный	Создание спроса в ситуации, когда  определенный товар не вызывает интереса у потребителей		Разработка и продвижение женской серии товаров для бритья
Стимулирующий	Повышение спроса в ситуации недостаточной заинтересованности потребителей		Продвижение новых дорогих витаминов
Конверсионный	Превращение негативного спроса в позитивный (Негативный спрос – ситуация, когда большинство потенциальных потребителей отвергают данный товар.)		Формирование у массового российского потребителя позитивного образа виски как вкусного благородного напитка
Развивающий	Развитие потенциального спроса на товары		Разработка и продвижение сигарет, содержащих минимум вредных веществ
Ремаркетинг	Оживление снижающегося спроса		Снижение цены на товар, к которому падает интерес потребителя
Синхромаркетинг	Стабилизация колеблющегося спроса		Реклама мороженого в осенне-зимний период
Поддерживающий		Сохранение оптимального спроса	Постоянная реклама жевательной резинки
Демаркетинг		Понижение излишне высокого спроса	Повышение цены на товар, пользующийся высоким спросом
Противодействующий		Ликвидация иррационального с точки зрения благополучия потребителя и общества спроса	Антиреклама табачных и алкогольных изделий
В зависимости от размера охваченного  рынка
Массовый		Производство и продвижение одного продукта, предназначенного для всех покупателей	Классический вариант «Кока-колы»
Продуктово-дифференцированный		Производство и продвижение нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на их разные вкусы	Разработка и продвижение дополнительных марок: «Фанта», «Спрайт» и т.п.
Целевой		Производство и продвижение продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов	Диетическая «Кока-кола»
В зависимости от территории охвата
Региональный		Производство и реализация товаров  преимущественно в рамках одного региона	Деятельность небольших местных ликероводочных заводов
Внутренний		Производство и реализация товаров в рамках одной страны	Производство и продажа книг на русском языке
Внешнеторговый		Экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности в отношении объектов внешней торговли	Деятельность по вывозу цветных металлов, ввозу компьютерной техники
Внешне-экономический		Различные формы внешней торговли и других форм внешнеэкономического сотрудничества	Сборка автомобилей на российском заводе из импортных комплектующих
Международный		Деятельность национальных компаний, зарегистрированных в других странах, либо иностранных компаний в нашей стране	Деятельность компании «Кока-кола» в России
Мульти-национальный		Производственно-сбытовая деятельность транснациональных корпораций, ориентированная на захват рынков большого числа стран	Деятельность компании БМВ, Дженерал Моторс
Глобальный		Деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций по развитию и формированию мировых рынков по стандартизованным маркетинговым программам независимо от национальных границ	Деятельность компании «Майкрософт»
В зависимости от приоритета маркетинговой  концепции
Бихевиористский		Акцент на изучении психологии потребителя, мотивации покупательского поведения	Разработка маркетинговой стратегии с учетом результатов исследований потребителей
Интегрированный		Акцент на координации всех составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике	Выпуск одной компанией товаров под разными марками, в разных ценовых нишах, с разными потребительскими характеристиками, с использованием разных каналов рекламного воздействия
Инновационный		Акцент на новых разработках, основанных на научно-прикладных исследованиях и внедрении новых товаров	Развитие сети мобильной связи, новых  моделей мобильных телефонов и аксессуаров
Прямой		Акцент на организации сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров либо в форме продаж по каталогам и т.п.	Реализация косметической продукции фирмы «Эйвон»
Стратегический		Акцент на стратегическом планировании, разработке долгосрочных стратегий деятельности компании	Разработка и реализация программы по реструктуризации естественных монополий
Экологический		Акцент на решении маркетинговых задач в соответствии с требованиями защиты окружающей среды	Разработка и продвижение дезодорантов без фреона
Социально-этический		Акцент на оптимальном сочетании интересов потребителей в частности и общества в целом	Выпуск недорогих косметических средств, изготовленных из натуральных ингредиентов. Благотворительные взносы в пользу разных общественных организаций

*При подготовке таблицы были использованы следующие источники: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. 1998. 350 с.; Маркетинг / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. и др.; Дорошев В.А. Введение в теорию маркетинга. М. 2005. 356 с.

 

Маркетинг различается  также по видам товаров и услуг. Например, промышленный или банковский маркетинг имеет свою специфику  по сравнению с маркетингом туристических услуг.

В зависимости  от типа компании или организации, осуществляющих предпринимательскую деятельность, выделяют маркетинг некоммерческих организаций (библиотек, вузов и т.п.), политический маркетинг и т.п.

Широкая трактовка  понятия «маркетинг» позволяет  его использовать не только применительно к продуктам и услугам. Так, можно выделить:

• маркетинг организаций – деятельность по созданию и поддержанию благоприятного имиджа компании;
• персональный маркетинг – деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения общественного мнения к конкретному человеку – политику, актеру, бизнесмену и т.п.;
• маркетинг места – деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения к конкретному месту – маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположения фирмы, магазина), маркетинг зон отдыха (привлечение туристов в конкретные регионы, города) и т.п.;
• маркетинг идей – деятельность с целью продвижения социальной идеи («бросай курить», «спорт – это здоровье» и т.п.).¹⁷

Концепции маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства – утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное и крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью. Продажи производятся с помощью многочисленных торговых точек.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, следовательно, и цены.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования покупок. В соответствии с данной концепцией необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, с тем чтобы обеспечить необходимый объем продаж.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросов и нужд точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Производство, в соответствии с данной концепцией, направлено на создание более конкурентоспособного товара для определенного сегмента рынка.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом. Данная концепция построена на идее, что маркетинговая политика обязана отдавать приоритет общечеловеческим, а не частным выгодам.

На предприятии  можно выделить ряд функциональных областей деятельности: маркетинг, производство, управление персоналом, управление финансовыми ресурсами, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, сбыт. Маркетинг является функциональной областью во многом определяющей функционирование других областей.

Основная  цель службы маркетинга на предприятии  заключается в налаживании системы  обработки необходимой для обеспечения  конкурентоспособности предприятия  и товара информации о рынке в  подразделения фирмы.

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, объем и сложность  выпускаемых товаров, количество рынков, размер чистого дохода фирмы.

Организационная структура отдела маркетинга может  иметь одну из следующих четырех ориентаций:

• функциональную (сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации: исследование рынка, планирование ассортимента, сбыт, реклама и т.д., а их деятельность координируется директором по маркетингу). Ее использование предпочтительно, когда номенклатура производимой продукции невелика и количество рынков мало.
• товарную (по каждому товару или товарной группе назначается специальный бренд-менеджер, которому подчиняются специалисты по исследованию рынка, рекламе, стимулированию сбыта, сервисному обслуживанию и т.д.)
• региональную (по своей структуре аналогична товарной, с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам). Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, относительно небольшой номенклатуре и достаточно низкой дифференциации продукции.
• сегментную (внутри отдела маркетинга организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо на каком географическом рынке этот сегмент находится. При такой организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия, однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам).

Существуют  смешанные организационные структуры, которые объединяют все положительные  качества и исключают недостатки, существующие в рассмотренных «чистых» структурах (функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, товарно-рыночные).