Маркетинг кешені

 

_Жоспар

 

_{Кіріспе}

• Маркетингті кешенді жүргізу

Негізгі бөлім

• Маркетингті басқару үрдісі
• Сатып - өткізу ынталандыру

Қорытыңды

• Қолданған әдебиеттер тізімі

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

1. Маркетингті  кешенді жүргізу

 

Маркетинг кешені – фирма мақсаты, нарық тарапынан жауапты әсер тудыруға пайдаланылатын, маркетингтің өзгермелі жайларының бақылауға берілетін жиыны.

 

Маркетин кешенін  келесі үлгіде беруге болады.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг кешенін  құраушылар

 

        Жоғарыда көрсетілген маркетингтік кешенге сәйкес бөлімдерде толық талдау жасалатын болды.

        «Тауар – сату үшін өндірілген еңбек өнімі» деген тауарға берілген жалпы анықтама маркетингте де сол маңызын жоймайды. Дегенімен, маркетингте ең маңыздысы – ақшаға айырбастағанда тауарлардың ролі емес, оны пайдалану, тұтыну мүмкіндігі

        Тауар – бұл заттардың пайдалы  қызметтерінің кешені.

        Баға – тауарды өндіруге жұмсалған  қоғамдық қажетті жұмыс уақытының  шамасын өлшеуге қызмет ететін, тауар құнының жұмысы ақшалай  көрінісіндегі экономикалық категория.

      Тарату әдістері – мақсатты тұтынушыларға тауарды сатып алу мүмкіншілігін туғызатын барлық қызмет түрлері. Бұған көтерме және бөлшек саудагерлерді таңдап алу, тиімді тасымалдау, тауар қорларын уақытылы толықтырып отыру, тауарларды көрсете білу т.б. жатады.

      Ынталандыру әдісі – бұл фирманың өздері шығаратын тауарлардың лайықтылығына, сол тауарларды сатып алу қажеттілігіне тұтынушының көздерін жеткізу мақсатындағы мәліметтерді (жарнама және басқа арнайы тәсілдер, үгіттеу, тауарлардың қозғалысын ұйымдастыру шаралары) тарату қызметі.

       Сонымен маркетингті кешенді жүргізу үшін алдымызға келесідей мақсаттар қоямыз: сұранымды қалыптастыру, ынталандыру, фирманың жоспарларымен қабылданған басқару шешімдерінің негізділігін қамтамасыз ету, сондай – ақ сату көлемін, нарықтағы үлес пен пайданың көлемін ұлғайту болып саналады.

 

2. Маркетингті  басқару үрдісі.

 

        Маркетингті басқару процесі – бұл фирманың нарықтық қызметін тиімді жүзеге асыру және оның негізгі мақсаттары: қалыпты пайда  ала отырып, фирманың тауарлары және қызметі мен тұтынушыларды тұрақты және жан – жақты қамтамасыз етуге бағытталған стратегиялық және тактикалық сипаттағы кең ауқымды шаралар кешенін жүзеге асыру. Маркетингті басқару процесі келесі бөлімдерден тұрады:

1. Нарық мүмкіндіктерін талдау;
2. Мақсатты нарықты іріктеу;
3. Маркетинг кешенін әзірлеу;
4. Маркетингтік шараларды өмірде жүзеге асыру.

Оларды келесі суреттер түрінде келтіруге болады:

Маркетингті басқару процесі

Нарық мүмкіндіктерін талдау       1.Маркетингтік  зерттеулер және маркетингтік ақпараттар жүйесі.       2. Маркетингтік  орта.       3. Тұтынушылар  нарығы   Мақсатты нарықты іріктеу Сұраным көлемін өлшеу. Нарықты сегменттеу. Мақсатты сегменттеуді іріктеу (таңдау).   Маркетинг кешенін әзірлеу Тауарларды әзірлеу. Тауарға баға әдістері. Тауарды тарату әдістері.   Маркетингтік шараларды  өмірде жүзеге асыру

       Бірде –бір  фирма нарықтағы өз атауларының тұрақты табысына сене алмайды. Сондықтан фирма жаңа мүмкіндіктер мен идеяларды іздеумен, нарықтағы өзгерістерді мұқият қадағалап отырумен, бәсекелестердің тауарларын зерттеп үйренумен айналысулары тиіс. Жаңа нарықты анықтау үшін тауар мен нарықтың даму торын қарауға болады.

 

Тауар және нарық  торының көмегімен жаңа нарықтарды анықтау.

 

	Қазіргі тауарлар	Жаңа тауарлар
Қазіргі нарықтар	Нарыққа неғұрлым тереңірек  ену	Тауарларды әзірлеп  жасау
Жаңа нарықтар	Нарық шекарасын кеңейту	Диверсификация

 

Ұсынылған суретті неғұрлым толық қарастырып көрелік.

1. Нарыққа неғұрлым тереңдеп ену. Белгілі қабылданған тауар, қазіргі нарық шеңберінде сатылуын жалғастырады, кәсіпкерлік қызметтің салыстырмалы түрде аз мөлшерде кеңеюі қарастырылады. Мұндай жағдайда айналым мен өндірістік шығындарды қысқарту, жарнамалық компанияның белсенділігін арттыру шаралары жүргізеді. Баға саясатын өзгерту және т.б. есебінен нарықтағы үлесті көбейту болжанады.
2. Нарық шекарасын кеңейту. Тек өз еліндегі жаңа нарықтарды ғана емес, (сатылатын тауарлар сол қалыпты қалатын болса да) шет елдердегі жаңа нарықтарды игеру есебінен басты түрде кәсіпкерлер өз қызметінің белсенділігін арттыру қаралады. Фирмалар жаңа географиялық нарықты іздеумен ғана емес, сонымен бірге нарықтың жаңа сегменттерін іздестіреді.
3. Тауарды әзірлеу. Бұрынғы нарық шеңберіндегі өндірістік бағдарламаларды кеңейту есебінен фирмалардың қызметін кеңейту жоспарланады. Ол өндірістік тауарлардың түрлерін өзгерту, жетілдіру мен қайта жарықтандыру есебінен аталмыш нарық үшін тауарлардың мүлде жаңа маркаларын шығару есебінен жүзеге асырылады.
4. Диверсификация (белсенді түрде өтімдік жүргізу стратегиясы) жаңа нарықта жаңа тауарларды шығару. Бұл фирмалардың қызметінің неғұрлым күрделі және динамикалық бағыты, өйткені оны жүзеге асыру үшін басшылық тарапынан күш пен қаржының маңызды көлемін талап етеді. Қиыншылықтарға қарамастан, бұл неғұрлым кең таралған маркетинг стратегиясы болып саналады. Ол жаңа тауарлар  үшін жаңа аймақтардан нарықты іздеуге мүмкіндік береді.

        Анықталған мүмкіндіктердің барлығы фирмалардың ыңғайына келе бермейтініне де ескеру қажет. Фирмалардың маркетингтік мүмкіндіктері фирмалардың бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізу үшін маркетингтік күш жұмылдырушылықтың артықшылық бағыттары болып табылады. Фирмалардың маркетинг мүмкіндіктері оның мақсаттары мен қолдағы бар ресурстарына сәйкес келуі тиіс.

 

3. Сатып - өткізу  ынталандыру.

 

       Өткізуді ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады.

         Жарнамаға қарағанда, өткізу ынталандыру  – нарыққа қысқа мерзімді әсер  етуші, басқа жылжыту түрлерімен  салыстырғанда оның нәтижелері  тез байқалады. Тауар өткізу  ынталандыру шарасын бастаудан  бұрын оның жоспары құрылып,  тұжырымдамасы, түрі, шарттары, өткізу мерзімдері, ұзақтығы анықталады, бюджеті есептеліп, өткізу арналары таңдалады.

           Экономикалық әдебиеттерде оның  синонимі ретінде өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер  қолданылады. 

           Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:

• өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру;
• делдалдарды ынталандыру;
• тұтынушыларды ынталандыру;

         Сауда қызметкерлерін ынталандыру  олардың жұмыс сапасын және  кәсіптік шеберлігін көтеруге  бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беру пайдаланылады.

Делдалдарды ынталандыру  мыналардан тұрады:

 

• тауарды тегін беру;
• арнайы жеңілдіктер;
• өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар;
• ақпаратпен қамтамасыз ету және сатушыларды оқыту;
• бірлесіп жарнама жүргізу.

 

         Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды  ынталандыру маңызды орын алады,  оны мынадай құралдармен жүзеге  асыруға болады.

         Сыйақылар – бұл тұтынушыға белгілі бір тауарды сатып алғанда ақысыз немесе төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар. Көбінесе «Кодак» компаниясы ұтымды түрде пайдаланылады.

           Купондар – тауарларды сатып алған кезде берілетін жеңілдіктер мен шегерімдер сертификаттары. Олар газет, журнал, тауар орамасы, өткізу мамандары арқылы таратылады. Купондарды «Coca-Cola», «Procter & Gamble» және т.б. компаниялар өз тәжірибесінде пайдаланылады. АҚШ –та тұтынушыларды ынталандыру шығындарының 76 пайызы купондарға кетеді.

           Жеңілдіктер – тұрақты клиенттердің тауарды қайтадан сатып алуын және жаңа клиенттердің жаңа тауарды сатып алуын ұлғайтуды ынталандыру мақсатындағы бағаның төмендетілуі.

           Байқаулар – сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ұрпақ өкілдері бар сегменттерде әсері мол.

           Несие – тауар сатып алушыға несиеге беріледі. Ол тауар құнын белгілі бір уақыт бойы бөліп төлейді. Несие ұзақ мерзімде пайдаланылатын және қымбат тауардың сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады.

            Тауарды таныстыру рәсімі (презентация) – тауарды пайдаланудың нұсқауларын беретін іскерлік сұхбаттасумен қатар, салтанатты және мәдени бағдарламалардан тұратын көпшілікке ұсыну рәсімі. Тауарды таныстыру рәсімі кезінде аудиторияны қызықтыратын ынталандырудың әр түрлі құралдары қолданылады.

           Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасын тұтынушылардың көңілі толмаса, оны кері қайтарып береді. Мұндағы негізгі шарт – тауар сақталынған қалпында қайтарылуы керек.

           Тауар орамасы – сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға пайдаланылатын буып – түю. Мысалы, конфеттің шыны қалбыры.

           Лотореиялар мен сыйлықтар. «Coca-Cola» сусындарының бөтелке қақпақтарында сыйлықтар ұтып алуға белгілер жасалынған. «Fanta» - ның қақпақтарында жазылған километрлер арқылы «Шапшаң команда» девизімен туристік жолдаманы ұтып алуға болады.

           Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру үшін ақысыз ұсынылатын жаңа тауарлар.

          Ынталандыру науқанын бастау  алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру  нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.

        Өткізуді ынталандырудың тұжырымдамасы  өзінің сауда қызметкерлерінің, сауда саласының және тұтынушылардың  мақсаты мен бағытына байланысты  құрылады.

        Өткізуді ынталандыру шарттары  – бұл делдалға немесе сатып  алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.

         Өткізуді ынталандырудың мерзімі  жиі немесе қысқа болады, кейде  ол маусым кезінде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыруды саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе, оның шығындары да бірігіп төлегендіктен азаяды.

         Жүргізілген ынталандыру түрінің  тиімділігін бағалау маңызды  орын алады. Ол үшін ынталандыруды өткізгенге дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату көлемі мен өткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншаға өскенін және купондардың өтелу дәрежесі талданады.

4) мәселені сезіну- сатып алынған тауарды қандай екенін тұтынушы сезінеді;

5) жасалған саудаға  реакция- ең соңында тұтынушы  жасалған саудаға реакциясы болады, яғни тауардың не жаман не жақсы екендігін талқылайды.        

          Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.

           Маркетингтік талдау нарықтық  сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы  американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез – құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.

           Нарықтың тартымды сегменттерінде  қолайлы өндірістік – коммерциялық  жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.

          А.Фолионың пікірінше, маркетингтік  зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды  бағыттаудан және маркетинг –  миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетиг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады.

 

 

(1-сурет)

 

 

 

 

 

 

1-сурет. Нарықты сегменттеуге  негізделген маркетинг процесі. 

       

         Тұтынушыларды (нарықты) мінез  – құлқы мен сипаттамасы және  тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.

           Нарықты сегментеу фирма үшін  маңызды стратегиялық іс - әрекет  болып табылады. Себебі ол фирманың  әрекет ету шеңберін және нарықта  табысқа жету үшін қажетті  өзгермелерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу – маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.

           Нарықты сегменттеу мыналарға  мүмкіндік береді:

• сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
• кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
• маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
• толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
• сатып алушылардың мінез – құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
• кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.