Маркетинг кешені

       Әрбір  фирма өзі қызмет көрсете алатын  және ең тартымды деген нарықтық  сегменттерін анықтауы қажет.  Фирманың келешекте нарықта және  бәсекедегі күресте жеңіп шығуы  сегменттерінің қаншалықты  дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білу қажет.

        Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге  болады: макросегменттеу және микросегменттеу.

          Макросегменттеу – тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.

          Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап  сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.

          Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.

          «Тауаша» латынның «nidus» деген сөзінен аударғанда «ұяшық» деген мағынаны білдіреді.

          Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:

• фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
• екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
• өндірістік және коммерциялық іс - әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.

        Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.  

        «Нарықтық терезе» - бұл өнім  өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.

         Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг  іске асады. Жергілікті маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.

         Сегменттеудің критерийлері мен  қағидалары (белгілері) болады.

         Критерий – таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағида (белгілері) – берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.

         Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет .            

1. Сегмент әлеуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен – жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параметрлер негізінде фирма  сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.
2. Сегменттің мәнділігі.Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, кеміп келе жатыр ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы маркетингтік стратегиясын жасап шығру жұмысын ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін сегменттің нарықтық өмір сүру ұзақтығын, сатып алудың жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер  мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.
4. Өлшенетіндігі. Мақстты сегменті таңдау үшін оның мөлшерін, тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, онда олардың мекен – жайын, санын, өткізу көлемін және т.б. оңай білуге болады. Ал егер сегменттеудің негізіне мінез – құлықтық және психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент әлеуетін өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.
5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаған жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, болса қандай, бәсекелестердің болуы ықтимал іс - әрекеттер фирманың жағдайына қалай әсер етеді?
6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдан алынған табыс, акциядан түскен дивидент және т.б. есептеледі.
7. Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі.Таңдалған сегментте жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылуды, бұл жерде фирманың өндірістік, инжинерлік және өткізушілік құрамының тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік күреске дайындығы айқындалады.
8. Бақыланатындығы.Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек. Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік – демографиялық сипаттамаларын нақты белгіленгенде ғана атқарылады.

        Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлеуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.

        Сатып алушылардың  шамамен 20%-і фирма тауарларының 80%-ін сатып алса, «Парето қағидасы»  бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.

         Итальян  экономисі және әлеуметтанушысы  Вильфредо Парето Ангиядағы табыс  пен пайданың қайта бөлінуін  зерттей келе, мынадай қорытындыға  келді: бай деп саналатын 20%-ды  құрайтын отбасы жалпы табыс  пен кемшіліктің 80%-не ие. Ғалымдардың айтуынша, «Парето қағидасы» бизнестің эмпирикалық заңы ретінде алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ішінде маркетингте де қолданыла алады.

         Фирманың  мүмкіншіліктерін барлық белгілер  бойынша бағалап, берілген сегменттің  оларға сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шығару керек пе?

         Нарықты  сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар)  мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.

          Тұтыну  тауарлары нарығын сегменттеу  мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез – құлықтық және әлеуметтік – психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады

         Сегменттеудің гографиялық өзгермелі  белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез – құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі.

          Фирмалар сегменттеу жүргізгенде,  Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Оңтүстік Қазақстандағы қыс мерзіміндегі ұзаққа созылатын қатты аяз болды, Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік – Батыс өңіріндегі ол қысқа әрі анда – санда болады. Аймақтардың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең, орнықты немесе қысқарып келе жатқан аймақтардағы «әзірленбеген» нарықпен істес болуы мүмкін.

         Сондай – ақ белгілі бір  тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі – аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының бірі болып табылады. Сондықтан, фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.

          Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілері жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.

          Қазақстанда нарықтық экономикаға  өтуге байланысты көптеген әлеуметтік  – демографиялық өзгерістер болып  жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші – қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепк алуды талап етеді.

         Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп,  аралаған кезде маңызды өзгермелілер  мыналар: адам жасы, жынысы, отбасындағы  адам саны, отбасының ғұмырлық  цикл кезеңі, табыс деңгейі, діні  мен ұлты (2-кесте). Мысалы, косметикалық  тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелілер – адамның жасы мен жынысы.

          Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2003 жылы халықтың 51,4% -ы әйел, 48,6% - ы ер адам болды. Киім, косметика, тоқыма, әшекей бұйымдарын тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет көрсету салалары бұл жағдайды есепке алуы тиіс.

          Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда, білім деңгейі жоғары адамдар көп оқиды, саяхатқа шығады және өзіне ұнайтын тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджерлердің киімге, аяқ киімге, азық – түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді. Жұмысшы джинсы және арнайы аяқ киім, ал, менеджер қымбат костюм мен өзіне сай аяқ киім киюі мүмкін.

         Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелілігін автокөлік, электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет түрлері үшін қолдану аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстан «ВМW», «Mercedes» сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар – банкирлер, бизнесмендер, жоғары білікті менеджерлер сатып ала алады. Ал «Tico», “Daewoo” немесе «Жигули» сияқты автокөліктер маркілері табысы орташа кірісті адамдарға арналған. Қазақстанда «Акцепт», «Рахымжан» сияқты фирмалық дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құрылған.

         Ұлты. Бұл белгілі – тұтыну нарықтарының сегменттеуде маңызды орын алатын белгілердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен кафелер өз қызметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемдеген. Мысалы, «Қазақстан» қонақ үйінде корей тағамдарын жасайтын кафе жұмыс істейді, ал, «Шанхай» мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.

          Көптеген фирмалар нарықтағы  сегменттеуді бірнеше демографиялық  өзгермелілерді қолдану негізінде жүргізіледі.

           Мысалы, «Toyota» фирмасы американ нарығына алғаш енгенде өз автокөліктерін тапқан табысы 32 мың доллардан аспайтын 35 жасқа дейінгі адамдарға арнап шығарды.

            Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда,  мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:

• алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік – демографиялық белгілерінің жиынтығын анықтау;
• таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
• нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.

         Сипаттамалық түрде болғандықтан демографиялық өзгермелілердің шектеулілігі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті түрде орташа табысты адамдардың сатып алушылық мінез – құлқын білдіре бермейді.

           Дамыған елдерде демографиялық  белгілерді қолдануды болжау қабілетінің әр түрлі талаптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтірілгеніне (стандартталуына) байланысты төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілері мен қатар мінез – құлықтық және психологиялық факторлармен толықтыру қажет.

          Мінез – құлық білгілері. Қазіргі уақытта мінез – құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез – құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:

          Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторларды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.

          Пайда бойынша сегменттеудің классикалық мысалы ретінде Р. Хейлидің тіс пастасы нарығын сегменттеуін алуға болады. (3-кесте).

          Зерттеулер нәтижесі бойынша,  ол сатып алушылардың тіс пастасын  қолданғанда алатын пайдаларына:  оның жағымды дәмін, тісті аппақ қардай етіп тазалауын, емдеу әсерін (кариесті болдырмауы) және бағасының арзандығын жатқызады.