Маркетинг кешені

           Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды әрі бақытты оқиғалар сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болды.Сатып алу себептеріне сүйене отырып, сегменттеу арқылы фирмалар өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады. Көбіне сыйлықтар «Жаңа жыл», «8 Наурыз», «Наурыз» және «Рождество» мейрамдарына орай сатып алады.

           Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған , ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер жүргізеді, ал, шағын фирмалар үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға негізделген маркетингтік іс - әрекетті жүзеге асырады .

           Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықта тауарды нашар, бірқалыпты және белсене тұтынушылар деп бөлуге болады. Белсенді тұтынушылар нарықтық үлесі азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар сатып алудың жалпы көлемінің 85-95 % тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы Д.У.Твельд тауар немесе қызметті өткізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең жоғары нарық сегментін сипаттау үшін «салмақты жарты» теориясын ұсынады. АҚШ –та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың 1/3 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45% және қымбат автомобильдердің 60% сатып алады. Немесе АҚШ – та, сыраны белсене тұтынушылар саны тек қана 16% құраса., олар сыраның 88% ішінде екен, ал, Американ халқының 68% сыра ішпейтіндер құрайды.

           4- кестеде Қазақстанның кондитерлік   өнімдер нарығын тұтыну деңгейі бойынша сегменттеудің мысалы көрсетілген. Халық саны көп және табыс деңгейі жоғары аймақтарда тұтыну деңгейі де жоғары болып келеді. Мұндай жағдай әсірес, Шығыс Қазақстан, Қағанды Батыс Қазақстан,Ақтөбе облыстарында байқалады4- кесте

 

        Берілу дәрежесі. Нақты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін тұтынушылар бар.

        Тауар маркісіне шын ықыласпен  берілгендігі бойынша тұтынушыларды  4 топқа бөлуге болады:

• ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз сатып алатындар;
• «көнбістер», бұлар 2-3 тауар маркілеріне берілген;
• «тұрақсыздар», бұлар біресе бір тауар маркісіне, біресе екінші бір тауар маркісіне көңілі ауатындар;
• «кезбелер», олар үйреншікті тауар маркісін бірде біреуіне шын ықыласымен берілмейді, қажет болған сәтте кез келген, кездестірген маркіні сатып алады.

           Фирма өз нарығында шын ықыласпен  берілу белгісі қалай орналасқанына  талдау жүргізу арқылы көп  нәрсені біле алады.

          Сатып алушылардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі. Адамдардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Мысалы, кейбір адамдар бұл тауар нарықта бар ма, әлде жоқ па, ол жағынан, мүлдем ешбір құлық танытпайды. Келесі біреулер тауар туралы хабарлар және сол тауарды сатып алуға әзір. Сондықтан тауарды сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар тұтынушылардың сандық арақатынасы жасалғанын маркетингтік бағдарламаның (жарнаманың) сипатына әсер етеді.

          Тұтынушының тауарға деген көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүенсе, ұната, немқұрайлды, жақтырмай немесе өшпенділікпен қарауы мүмкін.

         Әлеуметтік психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, ресторандар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғары әлеуметтік мерей – мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.

         Өмір сүру салты – жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым – қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады.Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлеріне талдау негізделген.

        Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика, темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интроверттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге қарғанда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмсхофф сыра ішетін тұтынушылардың ішінен тұлғаның 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілік ортада ішуші- бұл табысқа жетуде өз мүдделерін ойлайтын, алға оза шығуға ұмтылатын тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші – басқа адамдардың мұқтажына сезімтал тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін айтады.

      Сонымен қатар тұтыну нарығын сегменттегенде , тұтынушылардың белгілі бір пайда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар аудару керек.

        Нарықты сегменттеу үшін  бірнеше  белгілерді бір мезгілде қолдануға  болады. Мысалы, геодемографиялық белгі.  Ол географиялық және демографиялық  сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін  бір мезгілде қолдануға болатын артықшылықтарымен ерекшеленеді. Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.

          Сонымен, маркетингтің шеберлігі  фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінді.

          Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеу қағидалары. Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары тұтыну нарықтарының белгілеріне ұқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары бар. Аталған тауарлар нарығын сегменттеу қағидалары:

         Өндірістің сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс саласы, мысалы, машина жасау, ауыл шаруашылығы, мұнай өңдеу және басқалар, қолданылатын технология, компания мөлшері, техникалық және қаржылық қорлар, капитал көлемі жайындағы, өнім өндіру көлемінің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай – ақ оның даму ерекшелігі мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы мәліметтер  жатады. Осылайша күрделі және қымбат тұратын жабдық шығаратын кәсіпорын үшін тұтынушы – фирмалардың технология деңгейін білу маңызды, өйткні қазіргі заманғы технологияны қолдану деңгейі төмен фирма жоғары сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.

         Географиялық ерекшелігі бойынша  сегменттеу. Географиялық қағида бойынша сегменттеу нарығы әр түрлі территориялық бірліктерге бөліп тастауға негізделеді, яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бұл белгіні қолдану аймақтар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, тұтынушы ұйымдардың мекен – тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке деңгейі және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан Республикасының барлық аймақтарында іс - әрекет жасауға шешім қабылдады делік, алайда ол Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақтарындағы климаттық жағдайларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік, Орталық және Шығыс Қазақстан тауарларды өндіруде қыстағы қатты, әрі ұзаққа созылатын аяздарды, ылғалды, салқын күзде, Оңтүстік және Оңтүстік – Батыс Қазақстан қысының қысқа, әрі анда – санда болатын суығын, ыстық жазы мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, құрылыс, жол, ауыл шаруашылғы және тасымалдау көліктері мен жабдықтарға қатысты.

         Мінез – құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар өз тауарларына әлеуетті сатып алушылардың назарын аударуға барынша тырысады. Мінез – құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсеткіштерінің бірі – көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олардың өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы анықтауды талап етеді. Өндіріске арналған тауарлардан түсетін пайда – оның бағасы, сенімділігі, ұзақ уақытқа төзімділігі, жеткізу және техникалық қызмет көрсетудегі шапшаңдығы , пайдалануға кеткен шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет. Тұтынушылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді, сондықтан, әрбір тұтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.

         Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейібір кәсіпорындарды сатып алу процесі қатаң түрде орталықтандырылған және ол туралы шешім қабылдау қатаң ережелерімен іске асырылады, ал, басқаларда бұл процесс орталықтандырылмаған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым – қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу өлшемдерінің мәні де зор. Сапа, қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.

         Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз тұтыншыларына қызмет көрсетуде қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ клиенттер болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері қызмет етеді, ал, шағын ғана тұтынушылар өздерінің тапсырыстарын аудандық өткізу ұйымдарындағы фирманың агенттері арқылы алады.

            Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуекелге бару бейімділігі, жаңашылдыққа, өткізу саясатының өзгерістеріне, жабдықтаушыны таңдауға байланысты қарым – қатынастары және т.б. жатады.

          Көптеген өндірістік фирмалар өздерінің мақсатты нарықтарының мүмкіндіктерін оларды саралау үшін бірнеше өзгермелілерді бір уақытта қолдана отырып, бағалайды.

          Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдер. Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады (2-сурет).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         Бірінші кезеңде тұтынушылардың  фирманың тауарына деген сипттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу  белгілері қалыптасты. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушыны алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмас, мұндай сегменттерді біріктіруге болмайды.

         Екінші кезеңде нарықты сегметтеудің белгілері қалыптастырылады.

         Нарықты сегменттеудің ең көп  таралған әдіс – тәсілі – екісатылы әдіс және көпөлшемді жіктеу тәсілі.

         Екісатылы әдістің мәні – нарықты  маңызды белгілері бойынша біртіндеп  2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгілеріне байланысты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді. (3-сурет).

 

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3-сурет. Нарықты топтастыру  әдісімен сегменттеу

 

Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе AID (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық тізбектеле бөліну жолымен бұрыннан анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге нғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін – табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.

         Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағаласы шығарылады. Бұл «АВС» талдану жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б» және «В» топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.Сонымен қатар сегменттеу мақсатындағы көп өлшемді сыныптау әдісі қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез – құлық бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.

        Екінші кезеңде сонымен қатар  әр қилы белгілер бойынша біртектес  болып келетін, алынған сегменттердің  бейінін сипаттау іске асырылады.

         Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.

          Нарықты сегменттеудің негізгі  кезеңдерінің бірі – мақсатты  нарықты таңдау. Фирма бәсекелестердің  тауарларының бейнелері (кейіпі) мен қасиетитерін зерттеп, өз  тауарларының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтауы қажет.

           Фирма үшін сегменттеу процесінің  соңғы кезеңі – құрамына тауар,  баға, бөлу және коммуникация  кіретін маркетиг жоспарын жасау.

 

 Қолданылған әдебиеттер тізімі.

 

 

1. Менеджмент, Бешенов Ж.Ж // Астана 2007ж.
2. Менеджмент негізджері , Ахметов К.Ғ. , Сағындықов Е.Н., Байжомартов У.С., Жүнісов Б.А.// Ақтөб –Орал 2005ж.