Маркетинг, консьюмеризм, товар, товародвижение

В связи  с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает маркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?

1. Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.

2. Способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и продвижении товаров на рынок к потребителю.

3. Является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить "разведку в корпоративной армии" в состоянии войны "всех против всех".

4. Выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микроуровне.

5. Образует информационную основу функционирования предприятия и формирования его производственно-сбытовой стратегии.

6. На  макроэкономическом уровне осуществляет взаимосвязи между процессами производства и потребления. 

Конкуренция как среда обитания маркетинга, её достоинства. Типы конкурентов. Модель пяти конкурентных сил.

     Конкуренция — это жесткое соперничество людей (ôèðì), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция — это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой - неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.  
     У нас в стране о конкуренции заговорили лишь в связи с проведением рыночных реформ. Поэтому очевидно, что опыта ведения конкурентной борьбы у наших производителей и посредников пока не хватает.  
     Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами:

1. ценовая конкуренция.
2. неценовая конкуренция.

     В первом случае борьба с  конкурентами ведется посредством снижения цены на свой товар. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенство производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства. Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности,  осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться,  особенно при внедрении на новые рынки (например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на  10 %).

     В современных условиях развитого  рынка предпочтение отдается  методу неценовой конкуренции.  При неценовой конкуренции роль  цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.  Для  этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как  конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Поэтому неценовую конкуренцию называют еще эффективной конкуренцией. Неценовой метод конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой конкуренцией, но он с лихвой окупается в случае успеха.  
     В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:  
     1) создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;  
     2) копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое;  
     3) сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и   т. п. мер.                                                                                                                             

     В рыночной экономике фирмы  действуют в условиях конкуренции.  Необходимо тщательно изучать  и анализировать конкурентную  среду, в которой действует  фирма.

     Обычно выделяют четыре возможные  конкурентные структуры, или типы  рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

     Чистая или совершенная конкуренция  имеет место на рынке, где  представлено множество продавцов  и покупателей одинакового товара  или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны. По степени убывания конкурентности выделяют следующие типы несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.                

          Монополистическая конкуренция  возникает на рынках с большим  числом продавцов, предлагающих  схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

     Олигополистическая конкуренция  существует на рынках, где господствует  несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

     На олигополистический рынок  проникнуть новым конкурентам  затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

     При олигополии менее эффективна  и ценовая конкуренция, поскольку  затраты на нее часто бывают  значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения или традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

     В случае монополии или чистой  монополии на рынке представлена  всего одна фирма, продающая  конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать  любую цену из возможных в  соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

     Роль силы, сдерживающей монополию,  в этом случае выполняет государство,  контролируя деятельность монополистов. В России существует антимонопольный  комитет и антимонопольное законодательство.

     Как отмечалось, чистая монополия  в чистом виде так же, как  и совершенная конкуренция, редки. 

     Первым этапом изучения конкурентной  среды является оценка характеристики  рынка, на котором работает  или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

     Чаще всего приоритетными элементами  конкуренции между фирмами выступают  товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

     Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

     Информация о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям,  поможет фирме лучше уяснить  стратегию конкурентов, методы  их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

     Сегментация рынка по конкурентам  позволит фирме более четко  представить свои сравнительные  преимущества, определить сильные  и слабые стороны.

     Если Ваш товар наряду с  товарами других фирм удовлетворяет конкурентную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).

     Видовая конкуренция возникает  между различными разновидностями  товара, в принципе удовлетворяющими  одну и ту же потребность.  При этом имеется, по крайней  мере, один параметр, по которому  они различаются (мощность мотора  автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

     Предметная конкуренция ведется  по различным маркам одного  и того же товара, выпускаемого  разными фирмами. Подобная конкуренция  наиболее часто встречается в  пищевой промышленности.

     Изучение товара конкурента позволяет  выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

     Поиск собственного отличительного  преимущества может, в конечном  счете, обернуться увеличением  прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

     Американским ученым М.Портером  из Гарвардской школы бизнеса  была предложена модель конкуренции.  Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

     Для получения прибыли выше  средней предприятие должно иметь  сильную позицию по отношению к конкурентам. М.Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

     Под более низкими издержками  понимается не просто меньшая,  чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

     Не так однозначно, как могло  бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа  конкурентного преимущества, которое  обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.