Маркетинг, консьюмеризм, товар, товародвижение

     Конкурентные силы – активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем. Конкурентные силы можно проранжировать по степени их влияния на конкуренцию следующим образом:    

1. соперничество уже имеющихся конкурентов между собой;
2. влияние государства на рынке;
3. свойства покупателей;
4. угроза появления товаров или услуг-заменителей;
5. влияние поставщиков комплектующих изделий и т.п.;
6. угроза появления новых конкурентов.

     На рынке все силы действуют  не изолированно, а в очень  сложной взаимосвязи, которая  реализуется в состоянии конъюнктуры  рынка. Поэтому анализ конкурентных  сил можно проводить несколькими способами:

1. изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;
2. исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;
3. изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.

 
 

     Даже, несмотря на то, что влияние конкуренции  в каждой отрасли различно, сам  по себе характер конкуренции сходен, что позволяет использовать данную ниже схему для определения ее природы и степени воздействия конкурентных сил. Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

        1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.

        2. Попытки компаний из других  отраслей завоевать покупателей  своими товарами-субститутами.

        3. Возможность появления новых  конкурентов внутри отрасли.

        4. Способность поставщиков сырья  и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.

        5. Способность потребителей продукции  фирмы диктовать свои условия.

        Модель пяти сил конкуренции  Портера является мощным инструментом  при систематической диагностике  основных конкурентных сил, влияющих  на рынок, и определения степени  воздействия каждой из них. Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении.

Понятие консъюмеризма, причины  его возникновения  и история развития.

     С тех пор, когда наиболее развитая часть мира перешла в постиндустриальную эру, доминирующей экономической доктриной, вне всякого сомнения, стал консьюмеризм.

     Консьюмеризм  – движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.

     В середине 60-х гг. в США президент  Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя». Этот документ установил, что потребительская общественность имеет право на защиту, информацию, выбор и, кроме того, она имеет право на то, чтобы быть выслушанной. Постепенно соответствующие законы о защите прав потребителей были приняты в большинстве стран.

     В настоящее время термин приобретает  второе значение – перепотребление. Потребление становится своего рода пагубной зависимостью. Для человека, страдающего такой зависимостью, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой общественной группе. Идея о возможности достижения социального превосходства через потребление порождает в сознании покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение, нежели собственно продукт, который приобретается. 

Консьюмеризм  – это различные мероприятия  и действия, предпринимаемые конечными  потребителями в защиту своих  прав.

Это движение возникло в середине 1960-х годов и пришло на смену понятию суверенитета потребителя. Консьюмеризм является продуктом экономической  эволюции, переходом от экономики  производителей к экономике потребителей. Наиболее характерные проявления консьюмеризма:

• издание специализированных журналов, газет и других печатных средств по проблемам взаимоотношений  продавцов и покупателей;

• создание и  функционирование общественных организаций  по защите прав потребителей;

• организация  механизма специальных консультаций для оказания помощи потребителям;

• создание системы  независимых экспертиз – товаров  и услуг;

• разработка и  принятие законодательных актов  по защите прав потребителей.

В 1985 г. Генеральная  Ассамблея ООН приняла Руководящие  принципы для защиты интересов потребителей. Этот документ включает основные права потребителей:

• право потребителя  на надлежащее качество товара (работы, услуги);

• право потребителя  на безопасность и защиту от товаров  и услуг, опасных для жизни  и здоровья;

• право быть информированным, предоставление информации, необходимой для правильного выбора товара;

• право потребителя  на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах);

• право выбора – предоставление достаточного разнообразия товаров, при наличии конкуренции и ограничении монополизма;

• право быть услышанным – гарантия того, что  интересы потребителей получат поддержку  со стороны предприятия и правительства;

• право потребителя  на возмещение вреда, причиненного жизни, здоровью или имуществу вследствие недостатков товара (работы, услуги);

• право потребителя  на компенсацию морального вреда;

• право потребителя  на защиту при обнаружении недостатков  выполненной работы (оказанной услуги);

• право потребителя  на обмен товара надлежащего качества;

• право на потребительское  образование;

• право на здоровую окружающую среду.

Объектом правоотношений по защите прав потребителей является товар – готовое изделие, которое  реализуется гражданину-потребителю  продавцом по договору купли-продажи  для удовлетворения его личных бытовых нужд. Кроме того, сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты и т. п. считаются товаром в соответствии с Законом «О защите прав потребителей» в том случае, когда они реализуются гражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажи для удовлетворения личных бытовых нужд в качестве самостоятельной товарной единицы. Работы – деятельность исполнителя, материальные результаты которой передаются потребителям для удовлетворения их личных бытовых нужд. Услуги – деятельность исполнителя, не создающая материального результата, полезный эффект которой используется потребителями для удовлетворения их личных бытовых нужд.

Развитие консьюмеризма  в России будет продолжаться вместе с ростом уровня экономического развития и уровня потребления в рамках развития концепции социально-этичного маркетинга. 

Пример 

В компании IKEA, например, существует тестовая лаборатория, где  специалисты «издеваются» над опытными образцами товаров, которые должны поступить в продажу в гипермаркеты сети. Такая лаборатория у IKEA одна, и расположена она в Швеции, куда в обязательном порядке направляются все опытные образцы товаров от поставщиков компании со всего мира. Только успешно пройдя все тесты, товар может быть запущен в производство. Но даже после этого уже продающаяся в гипермаркетах продукция периодически подвергается выборочной проверке. Если такой повторный тест товар не проходит, IKEA объявляет о его отзыве, предлагая покупателям вернуть его в магазин и получить назад деньги. Так, в прошлом году компания отзывала елочные гирлянды с мишурой, поскольку обнаружила, что при замене лампочек мишура может попасть в патрон, и в результате возникнет короткое замыкание. При этом, как уточняла в своем сообщении компания, ни о каких случаях повреждения или травм потребителей ей не известно. IKEA лишь хочет предотвратить их и поэтому предлагает всем покупателям вернуть гирлянды в магазин, получив уплаченные деньги обратно. А в октябре этого года компания сообщила об отзыве стульев для детей «Фэръглад»: «Проверка на одном из складов IKEA показала, что красные пластиковые наконечники недостаточно прочно закреплены на ножках некоторых стульев. Этот факт был подтвержден дополнительным тестированием. Хотя пока не сообщалось о каких-либо несчастных случаях, вызванных, использованием стульев «Фэръглад», компания считает, что пластиковые насадки могут представлять опасность для маленьких детей. Отсоединив такой наконечник от ножки стула, ребенок может положить его в рот и подавиться, – предупреждает в своем сообщении компания. Стулья для детей «Фэръглад» продаются в магазинах IKEA с мая 2003 года. IKEA просит всех, кто приобрел этот товар, сдать его в ближайший магазин IKEA и получить полную стоимость обратно». Таким образом, компания добросовестно выполняет требования закона «О защите прав потребителей», обязывающего предприятия сообщать покупателям о том, что их продукция может оказаться небезопасной. Предъявить после этого IKEA претензии в невыполнении данного требования закона уже невозможно.

Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Определение: Товар – всё, что может удовлетворить  какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения и потребления.

Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя. 
 

Базовая классификация  товаров по типу рынка и сроку  службы 

Дополнительные  параметры классификации товаров 

 

Товарный ассортимент (ассортиментная группа) – группа товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп  и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей (например, косметические товары и моющие средства), то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей (например, продукты питания, строительные товары и одежда), то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.

Основные  тактические приемы в маркетинговом  ценообразовании. Виды скидок.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных  конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).  

Основные  тактические приемы в маркетинговом  ценообразовании  

•    устанавливается широкий спектр скидок;  

•  тактика "убыточных цен на наводящий товар" (ниже цены - выше спрос);  

•   практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре)  

или его  недоступность - выше цена); в   розничной   торговле   применяется   тактика    "ценовых   градаций" - выделение  в   магазине  ценовых  зон,  предполагающих  разные  уровни качества; "имитация качества" - необоснованное качеством изменение цены вновь  

поступившего  в магазин товара до уровня, поддерживающего  имидж..     особое выставление  цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков), .    альтернативные способы - округление или дробление цен:  

• "округленные" цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;  

• " неокругленные" цены создают впечатление дешевизны. "Ломаные" цены (чуть меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов тактики "неокругленных цен", отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их "оболванивают ".  

• "пороговая цена" - назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).  

Основные  виды скидок:  

♦ сезонные скидки за покупку вне сезона;  

♦ массовому покупателю (купоны, марки);  

♦ количественная скидка;