Маркетинг. Ответы

Пройдя  через «черный  ящик» сознания покупателя побудительные факторы  маркетинга и др. раздражителя вызывают ряд, поддающихся  наблюдению и изучению, потребительских (покупательских) реакций, представленных в правом прямоугольнике. Задача службы маркетинга – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением побудительных факторов и раздражителей и проявлением откликов на них.

 «черный  ящик» имеет 2 части: 1) характеристики  покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагируют на них; 2) процесс принятия решения покупателя, от которого зависит результат. Факторы влияния на покупательское поведение на рынке товаров широкого потребления.

Покупатель: 1) Факторы культуры: а) культура; б) субкультура; в) социальное положение; 2) Социальные факторы: а) рефферентные группы; б) семья; в) роли и статусы; 3) личностные факторы: а) возраст и этап жизненного цикла семьи; б) род занятий; в) экономическое положение; г) образ жизни; д) тип личности и представление о самом себе; 4) психологические факторы: а) мотивация; б) восприятие; в) усвоение; г) убеждение; д) отношение.

Самое большое и глубокое влияние на поведение покупателя оказывают  факторы культуры. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, которая в основном вещь благоприобретенная, т.к. ребенок усваивает базовый набор ценностей в восприятии, предпочтении манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Культура включает субкультуры (более мелкие составляющие), представляющие своим членам возможности более конкретного отождествления и общения с себеподобными. Все это будет  влиять на выбор продуктов питания, одежды, отдыха, цели карьеры и т.д. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке, характеризующиеся наличием у их членов схожих интересов, поведения, ценностных представлений; для них характерны явные предпочтения в одежде, хозяйственной принадлежности, проведении досуга, поэтому некоторые маркетологи  фокусируют усилия на одном общественном классе, который предполагает определенный тип магазина, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы. Поведение потребителя определяется факторами социального порядка. Особенно сильно влияют на поведение покупателя многочисленные референтные группы, осуществляющие прямое или косвенное влияние на отношение человека это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Служба маркетинга стремится выявить все конкретные референтные группы, на котором они продают свои товары и их влияние на потребителя. Сильное влияние на поведение покупателя оказываю члены его семьи. Классификация: 1. Семья наставляющая, влияет значительно на покупательское поведение; 2. Более непосредственное влияние оказывает порожденная семья индивида (супруги и дети) т.к. семья самая важная в обществе организация потребления закупок, то ее подвергает всестороннему изучению. Каждый человек является членом множества социальных групп, его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль – набор действии которых ожидают от него окружающие его лица. Каждая из роль будет так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее  со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе, по этому маркетологи осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса, хотя они оказываются иногда различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. На решениях покупателя сказываются факторы личного порядка, так с возрастом изменяется ассортимент и номенклатура приобретаемых  товаров и услуг, характер потребления зависит от этапов жизненного цикла семьи. Служба маркетинга часто определяет свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывает соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. В ряде научных исследований последнее время классификацию проводят по  психологическим этапам жизненного цикла семьи, учитывая, что человек переживает в жизни определенные переходные периоды. Службы маркетинга должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут быть связаны с переходными периодами жизни взрослого человека. Определенное влияние на хар-р приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает ряд его занятий, поэтому маркетологи стремятся выделить группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам их предприятия, которые могут даже специализироваться на производстве товаров, нужной конкретной профессиональной группе. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе, оно определяется размерами расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств  в противовес их накоплению, предполагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок ученого процента; если экономические показатели говорят о спаде, то служба маркетинга должна модернизировать позиционировать и сократить объемы производства и товарных запасов, т.е. сделать необходимое для защиты себя с финансовой стороны. Важный фактор в этой группе – образ жизни, т.к. лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу могут вести разный образ жизни, который рисует всесторонний портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой, поэтому при разработке маркетинговой стратегии товара служба маркетинга должна стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Каждый человек имеет специфический тип личности оказывающий влияние на его покупательское поведение и является совокупностью отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающие относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может быть полезным при анализе потребительского поведения когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или марок, при этом многие специалисты маркетинга находят в своей деятельности из представления, имеющего неопределенные отношения к личности, т.е. представления человека о сомом себе, собственном «я», стремящегося создать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка. 
 

18Теория  мотивации Геруберга,  А.Маслоу,Фрейда. 

Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.

Теории  мотиваций

1. Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.
2. Авраама Маслоу

      Выделил ряд потребностей человека и проранжировал  их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

 
 

19 Процесс принятия решения о покупке.

Важно рассмотреть этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений  о покупке и ее свершении: 1. Осознание  проблемы; 2. Поиск информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку. Из последовательности этапов следует, что процесс покупки начался за долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течении долгого времени после совершения покупки. Все это нацеливает внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия решений. 1 этап: службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар - , собирая такую информацию маркетологи могут выявить раздражитель, который чаще других привлекает интерес индивида к товарам. Это позволяет разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. 2 этап потребитель обращается к следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации, общедоступные СМИ, источники имперического опыта. Относительное влияние 4-х источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателей. Каждый вид источников может по разному влиять на представление о покупке; коммерческие источники обычно управляемы маркетинговыми службами; личные узаконивают информацию или дают оценку, являясь самыми эффективными. Многими маркетолагами используются  понятия или между последовательностью компонентов задействованных в процессе представления о покупке, т.е. 1. Полного комплекта имеющихся на рынке однородных товаров, 2. Комплекта осведомленности, 3. Комплекта выбора, на товар которого конкретный покупатель делает окончательный выбор. В практическом  смысле предприятие  должно разрабатывать комплекс маркетинга, который вводил бы его товар, марку в комплект осведомленности и комплект выбора потребителя . Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, то предприятие упустит возможность продажи товара. Источники информации, которыми пользуются потребители, должны быть тщательно выявлены службой маркетинга, которая должна определить их информационную ценность. У потребителей надо узнать, как они узнали о марке, какой информацией еще обладают, какое значение придают источникам информации, которые были использованы. Все это имеет решающее значение при разработке мероприятий формирования спроса . 3 этап:   при оценке вариантов используют понятия: 1. О свойствах (каждый человек обращает внимание на свойства, имеющие отношение к его нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости свойств, которые потребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг не должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми важными, весомыми, т.к. товар может обладать более важными свойствами; 3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товаре, о марках, образе марки 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т.е. Степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, но на окончательное решение покупки может повлиять еще 2 фактора: 1. Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение купить, в ту или иную сторону; 2. На решение о покупки влияет непредвиденный фактор обстановки,  который может возникнуть внезапно и изменить намерения о покупки. 4 этап: купив товар у потребителя проявляется ряд реакции на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им, которая представляет интерес для служб маркетинга в последний период, им важно знать, как потребители пользуются товаром или избавляются от него. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя, поэтому продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы вероятно эксплуатационные с-ва, и даже занизить их, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого, все это отразится на последующем его поведении; в случае удовлетворения он может еще купить товар; у неудовлетворенного потребителя будет свой выбор действия: он может отказаться от товара, возвратить его назад, обратится в общество защиты потребителя перестать приобретать этот товар в будущем. Во всех этих случаях продавец, который не удовлетворил клиента, что то теряет. В поведении покупателя после покупки должно интересовать что потребитель сделает с этим товаром, если потребитель использует товар для исполнения в новых целях, продавец должен заинтересоваться т.к. эти цели можно обыграть в рекламе. Если товар откладывается про запас или выбрасывается, то это означает, что он не удовлетворяет покупателей. Так же интересно как потребитель избавился от товара: если он продаст его, совершит с ним товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров, учитывая это службы маркетинга изучают как пользоваться товаром, избавляться от него, что бы найти ответы на вероятные проблемы, что станет основой успешного маркетинга. 

20Сегментация  покупателей (потребителей).

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:

- измеримость;

- уровень  конкуренции; 

- легкость  проникновения; 

- доступность  воздействия; 

- размер;

- сходство  представителей;

- темпы  роста. 

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В  процессе формирования целевого рынка  фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное  для фирмы число сегментов. При  этом, если какой-то из них оказывается  убыточным, то от него отказываются и  начинают работать на следующем. Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу –микс получил название целевого маркетинга (target marketing).

Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий; 4.демографический.

Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы, города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр. районах или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях, определяемых географией. Демографический - разбивка на основе: пол, возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко разграничить потр-сти и интересы. Психографический - деление на группы по принадлежности к обществ. классу, образу жизни и хар-кам личности. Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл., враждебное). 
 
 

21 Конкуренты: типы, виды  конкуренции. Определение  конкурентных возможностей  фирмы.

Виды  конкуренции в  системе маркетинга.

Сущность  рыночной экономики заключается  в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

При идентификации  конкуренции определяющими являются 5 вопросов:

1. Кто  является конкурентом.

2. Какова  их стратегия.

3. Каковы  их силы и слабости.

4. Каков  способ их реакции на изменение  внешних условий.

5. Каковы  их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1. Предприятие  оценивает тех, кто предлагает  подобный товар в той же ценовой зоне.

2. Предприятие  распространяет определение конкурента  на всех продавцов такого же  товара.

3. Предприятие  распространяет определение конкурента  на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду.

4. Предприятие  включает в число своих конкурентов предприятия, которые продают товары такого же назначения.

Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров  покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

1. Наличием  нескольких соперников.

2. Одной  и той же сферой деятельности.

3. Совпадающей  целью.

С позиций  маркетинга конкуренция бывает 3 видов:

1. Функциональная  конкуренция. Она обусловлена  тем, что потребность может  быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, карты и т.д.). Функциональная конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий, посещения музеев и т.п.

2. Видовая  конкуренция. Она является следствием  того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает  того, что фирмы выпускают по  сути идентичные товары, различающиеся  лишь качеством изготовления (или  одинаковые по качеству). 

Контроль  за конкурентами дает возможность удовлетворить  специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше  других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить  их потенциал и цели, настоящую  и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.