Маркетинг товаров промышленного назначения

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ                              МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ)

Рязанский филиал

 

 

 

Курсовая работа

 

 

По дисциплине: «Маркетинг».

На тему: «Маркетинг товаров  промышленного назначения».

 

 

 

Выполнила: студентка IV курса

Семенова Елена Евгеньевна

Шифр:1015 пНЭ 1068

Проверил: кэн доцент Иванова Татьяна Борисовна

 

 

 

 

 

Рязань 2013.

 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

1. Классификации маркетинга.
1. В зависимости от вида товара………………………..………….4-8
2. По стадиям воспроизводства………………………...………….9-10
3. В зависимости от вида покупателя……………………………11-13
2. Типология продукции производственно-технического

 назначения …………………………………………………..………..14-19

3. Характеристика спроса на продукцию производственно-технического назначения……………………………………………………………..20-24
4. Особенности международного маркетинга

     на промышленном рынке……………………………………………..25-27

Заключение………………………………………………………………...……..28

Список  литературы……………………………………………….……………..29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Маркетинг для любого предприятия, учитывая современную мировую конъюнктуру рынка, является не просто инструментом для работы с товарами и их потребителями, но системой управления предприятием в целом.

  Промышленный рынок кардинально отличается от рынка потребительских товаров, имея ряд своих особенностей, связанных со спецификой товаров промышленного назначения и самих участников рынка. Эти особенности, действующие на промышленном рынке внутри страны, переносятся также и на мировой рынок.

  Рассмотрение особенностей международного маркетинга товаров промышленного назначения является целью данного реферата. Детализируя данную цель, можно выделить два основных момента, которые необходимо рассмотреть при изучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также особенности международного маркетинга на промышленном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация маркетинга в  зависимости от вида товара.

Классический подход к  рассмотрению предмета промышленного  маркетинга, приведенный на рис.1, содержит такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления – маркетинг продукции производственно-технического назначения (ППТН), маркетинг товаров народного потребления (ТНП) и маркетинг услуг.

 

Рис 1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара.

  В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения и товарами народного потребления, а также услугами.

  ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям; решение о его приобретении принимается на высоком уровне управления, а не конкретным человеком. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки. При производстве такой продукции производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Рост прямых продаж продукции производственного назначения обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий.

  ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично

  Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара:

- услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;

- процесс производства и потребления услуг неразрывен;

- услуги неоднородны, то есть могут менять качество;

- услуги не способны к хранению.

  Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

  Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. К этим характеристикам относятся:

1. МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «X» продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой «X» оказывается потенциальный рынок владельцев 1'05 млн. используемых ныне американских автомобилей.
2. ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.
3. СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения, в конечном счете, проистекает  из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.
4. СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства.
5. ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах усиливает взаимозависимость производителей и поставщиков, поскольку выбор других партнеров может быть затруднен из-за необходимости больших транспортных расходов.
6. ПРОФЕССИОНАЛИЗМ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Как известно, закупки товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами-снабженцами, которые могут не хуже продавца разбираться в тонкостях товара и в ухищрениях маркетинга.

 

 

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров  с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1.

Таблица 1. Сравнительные  характеристики рынков

Фактор                                                    ППТН                                                                          ТНП

1. Количество покупателей	Ограниченное количество покупателей	Большое количество покупателей
2. Покупательские мотивы	Рациональные мотивы	Рациональные и эмоциональные мотивы
3. Информация о продукте, данные об исследованиях рынка	Высокая информированность	Низкий уровень информированности и учета в специальных рыночных исследованиях
4. Среднее количество закупаемого  товара	Большое	Маленькое
5. Тип и способ взаимодействия при установлении цен	Переговоры о цене и  выход на взаимоприемлемый уровень	Определяется продавцом
6. Средняя стоимость покупки	Высокая	Низкая
7. Географическое распределение спроса	Сильноконцентрированный	Разбросанный, рассредоточенный
8. Происхождение спроса	Производный спрос	Первичный или независимый спрос
9. Развитие спроса во  времени	Зависит от общеэкономических тенденций	Развивается под воздействием многообразных факторов
10. Изменения цен	Спрос не особенно чувствителен	Спрос относительно гибок
11. Каналы распределения	Чаще прямые каналы (производитель  продает сам)	Чаще непрямые каналы (наличие  посредников)
12. Особенности производства	Производится после получения заказа'	Заблаговременное производство для анонимного потребителя
13. Отношения между поставщиками и покупателями	Тесные взаимоотношения	Отсутствие взаимоотношений
14. Взаимная выгода	Играет большую роль	Не играет роли

 

 

 

 

 

Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства

   Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский представлен на рис.2.

  Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

Рис. 2. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства.

  Производитель будет выпускать ровно столько товара, сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

  Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

На последнем этапе - продажа  товара конечному розничному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация  различает маркетинг по стадиям  воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Деление маркетинга в зависимости  от вида покупателя (цели покупки)

  Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

  Учитывая такую теоретическую посылку, можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции - турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг.