Маркетинг товаров промышленного назначения

В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния  экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

 

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.

Спрос на материалы и комплектующие  изделия определяется возможным  спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

Спрос на сырье зависит  от динамики развития основных отраслей промышленности. Так, настоящее снижение спроса на уголь (табл.1) было вызвано прежде всего резким падением производства в России в первой половине 90-х годов и, отчасти, стремлением хозяйственных субъектов к более рациональному использованию данного быстро-дорожающего ресурса. Со стабилизацией выпуска промышленной продукции, увеличится и потребление угля в РФ. Реальное сокращение доли угля в энергетическом балансе страны возможно только в случае структурной перестройки экономики, направленной либо на снижение энергопотребления на единицу продукции, либо на вытеснение угля другими энергетическими источниками.

Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных  с ним прибылей на производимые с  его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда до 40 лет.

Производители промежуточных  товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены  весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация  товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества.

Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти  соображения особенно важны на рынке  промышленного оборудования. Объясняется  это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении.

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров  на прибыль и финансовое положение  фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта  для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа. Рынки ППТН также как и рынки ТНП имеют свои сезонные всплески спроса. Так, для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса начинается весной. Особенно это заметно по группе стройматериалов. Отметим, что спрос в оптовом звене обычно на 1 - 1,5 месяца опережает спрос у конечного потребителя.

Сезонный подъем спроса на нефть и нефтепродукты начинается сразу по окончании зимы. Спрос на нефть является достаточно эластичным. Вообще сырьевые рынки характеризуются более эластичным спросом, чем, например, рынок оборудования. Ценовые границы также меняются очень динамично. Подъем цены может произойти из-за низких запасов нефти в данном районе, а не из-за общего дефицита ресурса в стране.

Большинство рынков бензина  в России являются монопольными - цены определяют крупные нефтяные компании, поделившие регионы. Исключением является, пожалуй, лишь рынок Москвы - наиболее развитый с точки зрения конкуренции. Если Московский НПЗ сохраняет цены, то на АЗС преобладает бензин местного производства, если поднимает их, то дешевое горючее везут из регионов России, Белоруссии, из стран дальнего зарубежья. Таким образом, конкуренция  сильно сдерживает рост цен и на сырьевых рынках.

Сезонный подъем спроса на черные металлы наблюдается в  конце марта. На отечественном рынке  черных металлов основную конкуренцию  составляют российские и украинские металлургические комбинаты. Украинская металлопродукция дешевле российской почти на 50%, поэтому ее потребление  в России растет. Дешевизна украинских металлов определяется, во-первых, низкой себестоимостью, а во-вторых, тем, что  в соответствии с межправительственными  соглашениями о межотраслевой кооперации он продается на российском рынке  без НДС. Это одна из основных особенностей промышленного рынка - жесткое государственное  регулирование. В Европе российские металлы не пользуются активным спросом  из-за несоответствия качества стандартам ЕС, хотя цены на него на 20-30% ниже местных.

Спрос на стройматериалы активизируется в связи с началом строительного  сезона обычно в начале апреля. В  связи с этим производители стройматериалов  начинают готовится к сезону уже в феврале - наращивают объемы выпуска стройматериалов. В ближайшее время по мнению специалистов относительно благоприятные возможности сезонного подъема спроса на стройматериалы будут складываться в тех российских регионах, где стремительными темпами развивается частное жилищное строительство.

Сезонность спроса также  проявляется на производителях оборудования. Так, к началу весны оживляется торговля оборудованием, предназначенным для  строительных, ремонтных и отделочных работ. Однако на российском рынке оборудования в настоящее время покупательской активности не ожидается даже в сезон. В то же время в апреле 1996 года отечественные станкоторговые фирмы увеличили объемы продаж оборудования в страны ближнего зарубежья. Поступили солидные заказы из Казахстана, Туркмении, Узбекистана. Оплата по этим договорам идет в основном за счет государственных средств. Таким образом, крупные закупки оборудования в настоящий момент в состоянии совершить только государство.

Общая стагнация на рынке  оборудования вынуждает отечественные  станкоторговые фирмы искать новые, нетрадиционные формы продаж. Используется рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка  ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность. Один пример ярко демонстрирует взаимосвязь  сезонного спроса с особенностями  покупателя. Небольшая фирма специализировалась на торговле ремонтным и строительным инструментом. Основными покупателями фирмы являлись жилищно-эксплуатационные конторы (ЖЭК) и участки. Казалось бы, сезонный спрос на инструмент начинается весной и особенно высок летом в разгар ремонтных работ - отопление, канализация и т.д. Фирма, руководствуясь здравым смыслом, тщательно приготовилась к сезону, создав на складе солидный запас продукции. Когда покупатели так и не пришли за товаром, фирма забеспокоилась и начала выяснять причины такой пассивности покупателей в разгар сезона. Оказалось, что финансирование в ЖЭК и подобного рода заведения приходит в конце года - в декабре, и самый активный сезон закупок различного рода инструмента приходится на январь-март. Таким образом, фирма понесла убытки по снижению оборачиваемости и содержанию большого товарного запаса.

Современный отечественный  рынок характеризуется волнообразным  спросом. Так, торговцы оборудованием  для пищевой промышленности говорят  о том, что бывают значительные промежутки времени, когда покупатели в большинстве  интересуются и покупают однотипный вид продукции. Например, установки  для производства йогурта, оборудование для гриля, стационарные кофеварки  и соковыжималки (производство сока из натуральных фруктов на глазах у покупателя) и т.п. Такие тенденции  на местном рынке говорят о  том, что постепенно в жизнь людей  приходит цивилизация, а вместе с  ней интерес и любовь к новым, непривычным поначалу для отечественного покупателя, продуктам (например, йогурты). Соответственно, наиболее предприимчивые люди, чувствующие эти тенденции, принимают решения о самостоятельном  производстве продуктов, пользующихся покупательским спросом.

 

 

 

Особенности международного маркетинга на промышленном рынке.

Поскольку внутренний промышленный маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые в нём  стратегии, принципы и методики характерны и для международного маркетинга. При выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ранее инструментов промышленного маркетинга. Принципиально новая ситуация, более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводит к возникновению специфических сфер международной деятельности производственного предприятия и её форм (дочерние, совместные предприятия, филиалы). При выходе на внешние рынки фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися не только во времени, но и в пространстве условиями деятельности. Это приводит к таким последствиям:

  - увеличение потребности в информационном обеспечении;

- повышение требований к координации различных сфер деятельности предприятия и согласованности действий его подразделений;

- рост степени общего риска, появление новых рисков;

- зависимость предприятия от технологического уровня стран, где расположены целевые рынки;

- зависимость предприятия от внутренней законодательной и нормативной базы государств, где расположены целевые рынки;

Таким образом, международный  маркетинг товаров промышленного  назначения представляет собой самостоятельную  область деятельности предприятия  при его выходе на внешние рынки, которую можно определить как  комплекс мероприятий предприятия  по осуществлению внешнеэкономической  деятельности за пределами своей  страны.

Международный маркетинг  на промышленном рынке, равно как  и на потребительском, распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических  связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передача лицензий, предоставление транспортных, ремонтных и иных промышленных услуг, международные арендные и лизинговые операции и т.д. Примером такой международной деятельности может служить передача в лизинг комбайнов и другой техники украинским сельскохозяйственным предприятиям зарубежными аграрными компаниями. Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно-инвестиционной (в отличие от прежней – торгово-посреднической). Международный маркетинг теперь всё чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный. В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в деятельности на промышленном рынке приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных производителей является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестокой конкуренции на международном рынке.

Обычно производители  организуют управление своей деятельностью  по международному маркетингу на промышленном рынке как минимум тремя разными  способами. Большинство сначала  создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в  конце концов, превращаются в транснациональные  компании.

Транснациональные компании представляют собой наиболее эффективную  форму промышленных маркетинговых  связей на мировом рынке. Высшее и  функциональное руководство такой  фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы  материально-технического снабжения  во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать наибольшей отдачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

   Таким образом, промышленный маркетинг представляет собой сравнительно самостоятельное направление деятельности, учитывающее особенности поведения субъектов промышленного рынка. Промышленный рынок является более объёмным по обороту товаров, их стоимости и количеству сопровождающих их информационных потоков. Причём это касается не, только внутреннего рынка государства, но и по большей части внешних рынков. Внешнеэкономическая деятельность промышленных предприятий, ориентированных на промышленного оптового потребителя приносит наибольшую прибыль среди всех видов деятельности не только самим производителям, но и государству, получающему её в виде налоговых отчислений и сборов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Используемая литература

 

1. Панкрухин А.П. Маркетинг. Уч.,6-е издание, М.: Издательство «Омега-Л», 2009. -656 с.
2. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке. Учебное пособие. М., 2008. – 207с
3. Лисица Н.М., Рогонин В.Д. Международный маркетинг. Уч. пос. – Х.: «ИНЖЕК», 2006. – 176 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., 2006. – 656с.
5. Гилберт Д .Управление розничным маркетингом. М., 2008. – 768с
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности . (Учебное пособие) Под ред. Нагапетьянца Н.А. (2007, 272с.)
7. Маркетинг: общий курс . (Учебное пособие) Под ред. Колюжновой Н.Я. Якобсона А.Я. (2006, 476с.)
8. Закон РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.)
9. Закон РФ от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации».
10. Закон РФ от 13 октября 1995 г. «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности».
11. Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»