Маркетинг туризма

     Анализ  – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

• Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
• Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.

     В зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы – это гибкие алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы. Существуют также комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

     Банк  методов – это совокупность современных  методик обработки информации, позволяющих  производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы.

     Составление и публикация итогового отчета. При  завершении стадии обработки и анализа  информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1. Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
2. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
3. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
4. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
5. В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус-групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

     Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем  непосредственно зависит от масштабов  исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

     Результаты  маркетинговых исследований можно  представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного  выступления, обзора или статьи для  публикации в научных журналах или  в средствах массовой информации.

     Исследователь должен стремиться к тому, чтобы  предоставляемые руководству результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

2.5. Анализ использования исследования

     Результаты  маркетинговых решений предназначены  для принятия решений в области  рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности услуг и  фирмы.

     Необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

3.Сегментация  и выбор целевого  рынка турфирмы

      Туристское  предприятие, действуя в сложных  условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой, деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

      Сегментация туристского рынка  определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса, т.е. осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

      Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

      Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием  для нахождения частей рынка и  определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

      Сегментация рынка - безусловно, один из важнейших  инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

3.1.Признаки  сегментации турфирмы

            Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

      В туризме основными признаками сегментации  являются:

      1. Географические. При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

      Географический  признак предполагает разделение спроса в зависимости:

• От страны постоянного проживания: внутренний; въездной; выездной
• От географической цели турпоездки: по частям света; странам; регионам; городам.

      2. Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых.  Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

         Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

• дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
• молодежь (15-24 года);
• относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);
• экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;
• туристы «третьего» возраста (60лет и старше).

      От  типа семьи туры можно разделить на: семейный (семьи с детьми и без); туризм одиночек; туризм семей из 5 и больше человек.

      В зависимости от этапов жизненного цикла: молодые одиночки; семьи без детей; семьи с детьми; одинокие люди.

      3. Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

      Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов  в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников турфирм и т.п.).

      Существенное  влияние на туристское поведение  оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

      Эксперты  ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

      К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна.

      В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода; это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря. .

      Ко  второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше, среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует. 

      Как уже отмечалось, главный мотив  их путешествия - отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

      Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

      3десь  представлены две возрастные  категории: средний и «третий  возраст». Если лица «третьего»  возраста путешествуют в составе  групп, то представители среднего  возраста предпочитают индивидуальные  поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

      Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие

      Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, - стремление к личному опыту.

      4. Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

      5. Поведенческие признаки. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.