Маркетинг туризма

         К числу наиболее распространенных относится  сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий: досуг; рекреация и отдых; посещение знакомых и родственников;  деловые и профессиональные цели; лечение; религия/паломничество; образование; посещение экзотических мест; познавательная цель и др. 

3.2. Методы определения  целевого рынка.

      Целевой рынок - это наиболее подходящая и  выгодная для туристского предприятия  группа сегментов рынка (или один – единственный сегмент), на которую  направлена его маркетинговая деятельность.

      Выбору  целевого рынка необходимо уделять  серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит  эффективность всей последующей  деятельности предприятия.

      Строго  говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворить их? Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?

      Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

• Определение потенциала сегмента рынка.
• Оценка доступности и существенности рынка.
• Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

      Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

      Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.

      Оценка  существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

      Анализ  возможностей освоения сегмента рынка  предполагает: оценку риска;  выявление  позиций основных конкурентов; определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

      На  основе проведенных мероприятий  делается окончательный вывод о  выборе того или иного сегмента в  качестве целевого.

      При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:  концентрированный и  дисперсный.

      Концентрированный, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

      Дисперсный, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

4.Формирование  маркетинговых стратегий.

4.1.Сущность  стратегического  планирование компании.

      Маркетинговая стратегия туристского предприятия  – процесс разработки специфических  стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами области маркетинга.

      Главная задача маркетинговой стратегии  в туризме – уменьшить степень  неопределенности и риска и обеспечить концентрацию на приоритетных перспективных направлениях туристского предприятия.

      Особенности стратегического планирования: целенаправленный характер и предвидение; координация маркетинговых действий;  решение долгосрочных задач; определение приоритетных направлений деятельности; мотивация персонала; координация аналитических и контрольных мероприятий;

      В рамках стратегического маркетингового планирования в туризме различают следующие уровни: ситуационный анализ; планирование целей туристского предприятия; разработка альтернативных стратегий; выбор и оценка стратегии;  разработка программы маркетинга; построение бюджета маркетинга.

     Ситуационный  анализ –  всесторонний анализ текущей деятельности туристского предприятия, который  основывается на результатах маркетинговых исследований для выявления:

• возможностей и угроз внешней маркетинговой среды (конкуренция и объективные условия)
• сильных и слабых сторон внутренней маркетинговой среды туристского предприятия.

      На  основе исследования ситуации выявляются конкурентные преимущества – материальные и нематериальные активы, сферы деятельности, позволяющие успешно конкурировать. Материальные активы – физические и финансовые ресурсы (основные фонды, деньги и пр.). Нематериальные активы – качественные характеристики туристского предприятия – престиж, имидж, квалификация персонала и т.д.

      Конкурентными преимуществами могут быть: известное  имя туристской фирмы;  индивидуальный контакт с клиентами; ориентация на потребителя; постоянная клиентура;  действенная реклама; квалификация персонала; опыт;  благоприятные условия для продажи туристских услуг.

      Маркетинговые цели туристского предприятия должны характеризоваться следующим:

• Конкретностью и измеримостью – установление точных задач в различных аспектах деятельности.
• Достижимостью – цели должны соответствовать возможностям туристского предприятия.
• Ориентацией во времени – постановка долгосрочных, среднесрочных, краткосрочных целей.
• Избирательностью – умение отделить цели от задач.
• Участием сотрудников в их постановке – знание сотрудниками целей туристского предприятия.

      Типичные  цели туристских предприятий могут  быть объединены в следующие группы:

• экономические – увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, выявление новых сегментов рынка, улучшение сбыта и пр.
• эгоистические – повышение престижа, известности, имиджа туристского предприятия
• социальные – развитие услуг для потребителей с низким уровнем дохода, занятость.

      Выделяют  четыре основные альтернативные стратегии  маркетинга в туризме:

      1. Стратегия глубокого проникновения на рынок – для фирм с большим опытом и известным туристским продуктом. Стратегия направлена на увеличение объема продаж или емкости рынка.

      2. Стратегия разработки туристского продукта – рекомендуется для фирм, знающих свой рынок и предлагающих новые услуги. Используются традиционные методы сбыта и активная реклама.

      3. Стратегия развития рынка – выявление новых сегментов для продажи существующих туристских услуг.

      4.  Стратегия диверсификации – используется при необходимости расширения сферы деятельности предприятия.

      Для каждого из туристских продуктов  необходимо избрать отдельную стратегию  маркетинга:

• Атакующая маркетинговая стратегия – активная, агрессивная позиция туристской фирмы с целью завоевания или расширения рыночной доли. Такая стратегия целесообразна, если рыночная доля мала, при внедрении нового туристского продукта, при благоприятном стечении обстоятельств ослабления позиций конкурентов.
• Оборонительная маркетинговая стратегия – направлена на сохранение позиций и рыночной доли. Эта стратегия может быть использована при удовлетворительной позиции туристской фирмы, в случае дефицита средств, для атакующей стратегии или выжидательной позиции по отношению к конкурентам.
• Стратегия отступления – вынужденная стратегия, не избираемая сознательно.
• Стратегии достижения конкурентных преимуществ -туристское предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций  с продуктом.
• Стратегия массового маркетинга – ориентация на широкий круг потребления. Избираются потребности, свойственные потребителям разных сегментов рынка. Исходя из этого, предлагается соответствующий туристский продукт.
• Стратегия дифференцированного маркетинга – предложение набора отличных от конкурентов туристских услуг.
• Стратегия концентрированного маркетинга – концентрация усилий на одном или немногочисленных сегментах рынка. Делается ставка на доскональное знание своего сегмента. Максимально подходит для небольших туристских предприятий.

     Выбор и оценка стратегии в туризме.    При выборе стратегии туристского маркетинга необходимо учитывать следующие факторы:  конкурентные преимущества туристской фирмы; цели фирмы; интересы и отношение руководства фирмы; финансовые ресурсы, которыми располагает туристская фирма; квалификация персонала туристской фирмы; временной фактор;

     Разработка программы туристского маркетинга.     Программа маркетинга должна дать ответы на ряд вопросов:  что будет сделано?  Когда будет сделано? Где будет сделано?  Кем будет сделано?  Какие средства необходимы для этого?      

      Основную  часть программы маркетинга составляют описание инструментов и методов  конкретных маркетинговых мероприятий  по реализации комплекса узких стратегий:  продуктовая стратегия;  ценовая  стратегия; сбытовая стратегия;  коммуникационная стратегия.  

     Бюджет  маркетинга. В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета:

•  Финансирование «от возможностей». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия;

•  Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж (к примеру с ежегодной прибыли);

•  Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю рынка;

•  Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств;

•  Метод, построенный на основе целей и задач. Суть метода- подсчет затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий;

•  Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей.

4.2.Продуктовая  стратегия компания.

      Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт – эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли.

        Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

        Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.