Маркетинг услуг

6

План

1. Особенности маркетинга  на рынке услуг

1.1                    Характеристика услуг и их классификация

1.2                    Специфика маркетинга на рынке воздушных авиаперевозок

2.                        Организация управления маркетингом компании « Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии  »

2.1. Структура управления и роль маркетинга в управлении компанией

2.2. Организация маркетинговых служб и их взаимодействие со структурными подразделениями компании

3.                        Разработка комплекса маркетинга учетом особенностей обслуживаемых сегментов

3.1. Анализ маркетинговой деятельности

3.2. Программа маркетинга для рынка пассажирских авиаперевозок

3.3. Программа маркетинга для рынка грузовых авиаперевозок

услуга-сервис, цена- тарифы, сбыт представительства , стимулирование сбыта Аэрофлот- Бонус 

Введение

Маркетинг- комплексная система  организации   производства, сбыта продукции и оказания  услуг,  ориентированная  на  удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение   прибыли на  основе   исследований  и  прогнозирования  рынка , изучения  внутренней и  внешней  среды  предприятия, разработки стратегии и тактики поведения  на  рынке  с помощью маркетинговых программ. 

В этих программах заложены мероприятия по улучшению  качества услуг, изучению потребителей , конкурентов и конкуренции , по обеспечению ценовой политики, формированию спроса , стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг  как   порождение  рыночной  экономики является в определенном  смысле  философией производства и оказания услуг , полностью  подчиненной   условиям и  требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии  под воздействием широкого спектра экономических политических ,   научно-технических и социальных факторов.                 

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам , с  наивысшей экономической эффективностью.      

Однако  это  становится реальным тогда , когда производитель располагает  возможностью систематически  корректировать свои  планы в соответствии с изменениями рыночной  конъюнктуры ,  маневрировать  собственными  материальными  и  интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить  необходимую  гибкость  в  решении стратегических и тактических  задач , исходя из  результатов маркетинговых исследований. При этих  условиях  маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного   планирования  деятельности  предприятия , организации   работы коллектива , а управление маркетингом  становиться  важнейшим элементом системы  управления предприятием.

Маркетинг и менеджмент  представляют собой две стороны управления предприятием . Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления  деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также  вырабатывать стратегию  и  тактику  воплощения  достижения этих идей , в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

                            ГЛАВА 1

Особенности маркетинга услуг

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Выделяют следующую классификацию услуг :

1.Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают  характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

  - неосязаемость

  - неотделимость

  - непостоянство                                                                                                                            

  - невозможность хранения

Для дифференциации предложения продавцы услуг  могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение  или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов ( маркетинг взаимодействия ). Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого  работника  к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидельства и способ предложения услуги.

2.Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок.

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга  лишь в конце 60-х годов.В послевоенные годы развитие гражданской авиации шло в основном по пути экстенсивному пути, в направлении резкого наращивания производственно — технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.

В конце 50-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х — начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой вместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая прежде всего ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

Переход авиакомпаний России к рыночной концепции управления — маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться.

По мере демонополизации и децентрализации процессов управления Министерство Гражданской Авиации (МГА) стало переходить от централизованного управления хозяйственной деятельностью своих структурных подразделений к методам рыночных отношений между всеми участниками купли — продажи авиатранспортной продукции и  услуг.

Предоставление права выхода предприятиям Гражданской Авиации (ГА) на международный рынок ставит перед работниками авиапредприятий задачу овладения современными навыками управления, теорией маркетинга и практического его использования на уровне основного производственного звена  предприятия. Маркетинг означает качественно новый подход к управлению авиатранспортным производством, к удовлетворению рыночного потребительского спроса. маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет сложную структуру и является открытой системой,  элементы которой взаимодействуют с внешней средой.

В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на  рынке, выступают перевозки пассажиров и грузов. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих удовлетворению дополнительных  потребностей, связанных с перемещением.. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе.

                      ГЛАВА 2

1.Организация маркетинга на предприятии, оказывающем услуги ( на примере ОАО Аэрофлот – Российские Авиалинии. )

1.1.Организационная структура управления авиакомпанией.

Прежде, чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться с организационной структурой управления авиакомпанией, которая состоит из следующих отделов:

1.Рабочий комитет (администрация); 2. Pевизионный отдел; 3. Секретариат проектов; 4. Исполнительный административный  совет; 5. Административный комитет;

6. Управление безопасности полетов; 7. Комитет безопасности полетов; 8. Секретариат комитета безопасности полетов; 9. Отдел информации; 10. Отдел по общим вопросам, аэропорт Шереметьево; 11. Отдел эксплуатации зданий и сооружений; 12. Отдел обеспечения горюче- смазочными материалами; 13. Отдел снабжения; 14. Отдел бухгалтерии; 15. Финансовый отдел; 16. Расчетный отдел; 17. Отдел медицинского обслуживания; 18. Производственный отдел; 19. Отдел развития людских ресурсов;

20. Отдел кадров; 21. Отдел международных связей; 22. Общий отдел; 23. Юридический отдел; 24. Отдел отношений с общественностью; 25. Отдел информации; 26. Управление планирования авиакомпании; 27. Управление по связи с клиентурой; 28. Административное управление (исполнительный офис); 29. Научно-техническое управление; 30. Управление воздушным движением (УВД); 31. Отдел научных исследований и    развития; 32.  Научно-технический отдел; 33. Управление безопасности; 34. Контрольная группа; 35. Отдел развития и управления коммерческой деятельностью; 36. Отдел грузовых и почтовых перевозок;

37. Региональные группы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток.; 38. Отдел внутренних пассажирских перевозок;

39. Служба бортпроводников; 40. Группа эксплуатации аэропортов; 41. Группа внутреннего маркетинга; 42. Отделения международных пассажирских перевозок; 43. Региональные управления: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток; 44. Служба бортпроводников; 45. Отдел по обслуживанию аэропортов;

46. Подразделение международного пассажирского маркетинга; 47. Административное управление; 48. Управление по обслуживанию пассажиров;. 49. Управление (отдел) рекламы; 50. Управление по обучению обслуживания пассажиров.

1.2 Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом.

Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” состоит из следующих отделов и подразделений:

1.              Группа планирования; 2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ); 3. Группа по изучению развития рынка; 4. Группа по изучению тарифов; 5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту;

6. Группа маршрутов в Европу;7. Группа маршрутов в Америку; 8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию; 9. Группа маршрутов в Африку; 10. Группа маршрутов на Ближний Восток; 11. Группа маршрутов на Средний Восток;

12. Группа транспортного обслуживания;

13.Группа страхования и заключения договоров;

14.Группа развития системы; 15. Группа  информационных услуг; 16. Загранпредставительства и агентства;

17. Административная группа; 18. Группа планирования; 19. Группы резервирования по направлениям бронирования.

В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы принятой в авиакомпании.

Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.

Во главе подразделения маркетинга международных пассажирских перевозок стоит вице-президент по маркетингу. Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).

Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп:

1.Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга  отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.