Маркетинг услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг услуг

 

 

 

 

 

Научный руководитель:

________________________________________

уч. степень, уч. звание

________________________________________

Ф.И.О.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012 г.

 

Оглавление

 

Введение           3

1. Что такое услуга?        5
2. Понятие, содержание маркетинга услуг     8
3. Принципы маркетинга услуг       10
4. Модели маркетинга услуг       12
5. Конкуренция в сфере маркетинга услуг     18

Заключение          22

Список используемой литературы       23

 

 

 

Введение

Сфера услуг приобретает  все большее значение, занимая расширяющиеся сегменты рынка. Это предопределено быстрым развитием сервисного сектора экономики, интенсификацией конкурентной борьбы и стремление каждой фирмы привлечь и удержать покупателя услуг наиболее эффективными способами.

Под услугой понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других – не имеет к ним никакого отношения. Мировая экономика все более превращается в экономику услуг. Существует мнение, что, вне зависимости от того, что покупают потребители, они покупают сервис.

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена  тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Цель данной работы – рассмотреть и определить наиболее явные особенности маркетинга услуг.

Объектом  исследования в данной работе является маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг.

Предметом исследования были взяты особенности сферы  услуг и, как следствие, особенности  маркетинга в сфере услуг.

Целевая установка работы конкретизировалась следующими задачами:

изучение научной литературы по данной теме;

выявление особенностей маркетинга услуг;

определение понятия  маркетинга услуг.

Далее в работе будет  даваться определение услуги и маркетинга услуг, однако следует указать, что  сложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.

Маркетинговая деятельность в России активно развивается. Маркетинг сегодня рассматривается как одна из важнейших функций бизнеса. Изучение покупательских требований и интересов, организаций на основе этого производства товаров и оказания услуг, воспроизводство спроса – главные задачи любой фирмы, любого предприятия.

 

1. Что такое услуга?

Западные источники  утверждают, что маркетологи, работавшие в промышленности и перешедшие в сферу услуг, часто сталкиваются с тем, что их прежний опыт не всегда «срабатывает» или неприменим к ситуациям обслуживания. В связи с этим, возникает вопрос: чем же услуга так сильно отличается от товара?

Услуга – это то, что один делает для другого, тогда  как товар – это то, что один может другому дать. В чистом виде, услуга – это и есть те действия, которые одна сторона (будь то отдельный  человек или компания) выполняет для другой.

С другой стороны, в современном  мире далеко не все услуги можно  назвать «чистыми», т.к. их оказание нередко связано с предоставлением  тех или иных материальных предметов, получение которых для потребителя  является не менее важным, чем само действие.

Так, например, совет юриста, настройка компьютера, синхронный перевод – это услуга в «чистом» виде. В то время как ремонт автомобиля с заменой деталей, услуги по организации праздников, услуги ландшафтного дизайнера – эти услуги, сопровождающиеся предоставлением товаров.

Соответственно, услуга является главной составляющей предложения  в первых трех случаях, тогда как  в четвертом она лишь дополняет  товар.

Какими же признаками, отличающими их от товаров, обладают услуги?

Обычно их выделяют четыре:¹

1. Нематериальный (не вещественный) характер.
2. Совпадение момента потребления с моментом оказания.
3. Несохраняемость.
4. Непостоянство услуги вследствие высокой доли «человеческого фактора» (зависимости характеристик услуги от качеств оказывающего ее лица или компании) и ограниченности возможностей «технологизации» ее оказания.

Исходя из того, что  услуга – это действие, можно сказать, что, в отличие от товара, услуге всегда присущ такой показатель, как время или срок ее исполнения.

В качестве дополнительного признака мы можем назвать и то обстоятельство, что цена услуги не всегда может быть определена до ее оказания (например, при подсчете стоимости исходя из количества затраченных на ее оказание часов).

То же можно сказать  и о качестве услуги, с той разницей, что иногда мы не можем его оценить и после того, как услуга была оказана, при этом недостатки оказанной нам услуги могут быть выявлены только спустя определенное время (или не могут быть выявлены вообще) и, в ряде случаев, лишь при наличии специальных знаний или приборов.

На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует  единство, и причин тому можно назвать  несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит  в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности  поиска определения «услуги» заключается  в том, что исследователь услуг  имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг.²

 

 

2. Понятие, содержание маркетинга услуг.

Маркетинг – непрерывный  процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения  фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребление покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

В широком смысле маркетинг  – философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимают как систему знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В узком, предпринимательском, смысле маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Активное развитие сферы  услуг стало важнейшей характеристикой экономики после Второй мировой войны, особенно в конце XX в. Увеличение объемов торговли товарами неизбежно привело к росту торговли сопутствующими услугами. Однако 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (примерно 15-20% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (примерно 5-10% в год).

Сформировалась экономика  сервисного типа с ее особенностями, одной из которых является предложение  на рынке специфической полезности, объединяющей материальный продукт и услуги, а степень этой полезности начинает оцениваться не по месту производства, а по месту потребления такого материально-сервисного набора.

Базовые положения маркетинга сервиса (услуг) сформулированы американским предпринимателем Сайерсом Маккорником (1809 - 1884). Он сконструировал первый комбайн и, имея техническое образование, сформулировал такие основные направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.³

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области  маркетинга услуг появились в  начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили  своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к  сфере услуг, до сих пор отсутствует  единое мнение относительно маркетинга услуг.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.

Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе  маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.⁴

 

 

3. Принципы маркетинга услуг

Маркетинг в сфере  услуг основывается на следующих  базовых принципах:

1. Ориентация на эффективное решение проблем потребителей. «Отыщите потребности и удовлетворите их» - это выражение достаточно полно характеризует суть данного принципа.
2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка в соответствии с долговременными целями. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.
3. Комплексный подход к достижению поставленной цели, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры, изучение набора услуг, формирование предложения, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечивать того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
4. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Фирма должна приспосабливаться к потребностям клиента и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.
5. Долговременный «горизонт» ведения целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе туристских продуктов, обладающих новыми потребительскими свойствами. Предложение их на рынок дает, как правило, хороший коммерческий результат.
6. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь та фирма, которая творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям ведения бизнеса.⁵

 

 

 

Модели маркетинга услуг

За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. На сегодняшний день существует несколько признанных моделей маркетинга. Рассмотрим некоторые из них.

Модель Ратмела.