Маркетинг услуг

Рис. 1. концепция маркетинга услуг Д. Ратмела 

 

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 году. Модель Ратмела стала одной из первых попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе  возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1) процесс производства товаров;

2) процесс распределения (маркетинг) этих товаров;

3) процесс потребления данных товаров.

В контексте услуг  достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг  на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услуги, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Рис.2 Модель «обслуживание  в действии»

Эта модель маркетинга услуг  была разработана в 1976 году во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете.6 Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания (охваченный  большим квадратом);

2) организация услуг (обозначенная малым квадратом);

3) потребитель А;

4) потребитель Б. 

Наиболее важным элементом в  этой модели, безусловно, является потребитель  А как целевой рынок фирмы  услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя.

Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют  организацию услуг на две части: видимую для потребителя и  невидимую для него. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, непосредственно оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.

Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания потребителем А.

Модель К. Гренрооса

В значительной степени  модель, предложенная К. Гренроосом, основана на вышеперечисленных моделях и  формально не имеет оригинального  схематического выражения. Однако его  вкладом в теорию маркетинга признаны детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

По мнению К. Гренрооса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга – это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Модель Ф. Котлера.

Рис.3 Треугольная модель маркетинга услуг Ф.Котлера

 

Как шутят американские маркетологи, в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Применительно к теории маркетинга услуг, он является автором «треугольной» концепции, выведенной на основе исследований внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений.

Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы; контактный персонал; и потребителей.⁷

Согласно концепции, представленной на рис. 3, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма – потребитель; 

2) фирма – персонал; и

3) персонал – потребитель. 

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере  услуг, компании необходимо развивать  стратегии направленные на эти три  звена.

Стратегия традиционного  маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.

Стратегия внутреннего  маркетинга направлена на звено «фирма-персонал»  и связана с мотивацией персонала  на качественное обслуживание потребителей.

Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.⁸

Модель М. Битнер

Рис.4 Традиционная модель «4Р» и модель «7Р» М. Битнер.

Американские школы  маркетинга верны своему подходу  «четырех Р», разработанному еще в 1960-х  годах Джеромом Маккарти. Работы исследователя  Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам.⁹

Как известно, традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации  фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации, «смешанные» с целью наиболее эффективного воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people), появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.

Нетрудно заметить, что  по своей логике модель М. Битнер созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Гренрооса.

Приведенные выше модели позволяют выявить общее в подходах ведущих международных школ маркетинга к маркетингу услуг.

Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени  эти концепции подчеркивают неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и несохраняемость услуг.

Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким факторам, как персонал, процесс обслуживания и материальные доказательства.

В-третьих, большинство  концепций признают необходимость  использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, к которым относятся, в частности, внутренний и интерактивный маркетинг.

Услуга в маркетинге понимается как процесс обслуживания, осуществляемый персоналом по отношению к потребителю услуги и происходящий в определенной материальной среде.

 

 

4. Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг  играет изучение конкуренции в сфере  услуг, его виды, особенности, влияние  на деятельность предприятия.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

Видовая конкуренция — это когда услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная  конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

Есть  характерные особенности конкуренции  в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке:

1. она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок;
2. она может быть ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с помощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой труда высококвалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг  также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает  тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка:

1. Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций.

2. Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

3. На рынке услуг может также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Рассмотрим  существующие методы оценки конкурентоспособности  услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании¹ производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качественные и количественные методы оценки:

• Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.
• Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с  разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто  используются маркетологами при  анализе деятельности фирмы.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге.