Маркетинг в интернете

РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РФ

УРАЛЬСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

Кафедра экономики, маркетинга и финансов

Допустить к  защите

Зав. Кафедрой  _____________

«___» _______________ 2002 г. 

ФОРМИРОВАНИЕ  МАРКЕТИНГА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 
 

                                          ДИПЛОМНАЯ РАБОТА 

Медведева Александра Станиславовича

Студента группы ЭМ-441

Специальность: «Менеджмент» 

Научный руководитель:

Разорвин И.В.

доктор экономических  наук

профессор 
 
 
 
 

Екатеринбург

2002

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ           3

ГЛАВА 1. Современное понятие, принципы и функции маркетинга  5

1.1. Понятие , принципы  и методы маркетинговой деятельности 5

1.2. Цели, функции маркетинга и его роль в деятельности

     предприятия          10

1.3. Особенности развития и целевая аудитория сети интернет

     в России           18

ГЛАВА 2. Интернет как предмет и средство маркетинга    27

2.1. Новые стратегии маркетинга в интернете     27

2.2. Общая стратегия развития для корпоративных проектов  28

2.3. Общая стратегия развития интернет-проектов    30

2.4. Проблемы продвижения товаров в сети интернет и их решения 31

ГЛАВА 3. Реклама в интернет как фактор повышения эфективности предприятия         37

3.1. Особенности рекламы в интернет      37

3.2. Рекламные носители в сети интернет      38

3.3. Способы размещения рекламы в интернет     42

3.4. Ценовая модель при формировании предложения для рекламодателей         45

3.5. Расчет эффективности рекламной компании    47

ЗАКЛЮЧЕНИЕ           55

СПИСОК СПЕЦИАЛЬНЫХ  ТЕРМИНОВ      58

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ  61 
ВВЕДЕНИЕ 

      Интернет  развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных  интенету, что предвещает широкое  ее распространение даже в далеких  от техники областях. Интернет превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник полезной и нужной информации для всех.

      Процессы  развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в  настоящее время, а их возможности  для общества и экономики еще  только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование интернет-технологий может принести реальную экономию и прибыль. Так например по данным Министерства по связи и информатизации объём рынка Интернет в России в период с 1999 по 2001 год фактически удвоился и достиг примерно 300 млн. долларов. Ожидается беспрецедентный рост объемов интернет - коммерции, особенно в таких областях, как туризм, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе. Все это обуславливает актуальность и своевременность темы.

      В последнее время интернет выступает  как предмет и средство маркетинга, все больше внедряются новые стратегии маркетинга в интернете. Целью дипломной работы является разработка предложений по использованию маркетинговых средств в сети интрнет. Во исполнии цели поставлены следующие задачи на исследование:

      сформулировать  понятие, принципы и функции маркетинга;

      выявить целевые аудитории сети интернет в России;

провести  анализ и показать интернет как предмет  и средство маркетинга;

рассмотреть рекламу в интернет как фактор повышения эффективности деятельности предприятия;

     Как видно из оглавления и предисловия, объектом настоящей дипломной работы является исследование развивающегося рынка интернет.

     Предмет исследования состоит в изучении стратегии использования маркетинговых  средств в сети интернет, выявить  механизм формирования аудитории потребителей.

     По  данным ведущих рекламных агентств Российского интернета (Рунета) объем  рынка интернет-рекламы в 2001 году составил от 4,5 до 6 миллионов долларов. Для сравнения объем интернет-рекламы  в США только в 2000 году составил 8,2 млрд. долларов.

      Первая  глава дипломной работы целиком  посвящена теоретическим основам  маркетинга. В частности рассматриваются  основные принципы маркетинга, его  цели и функции.

     Во  второй главе рассмотрены основные стратегии маркетина в сети интернет, а так же рассмотрены проблемы продвижения продукции деятельности предприятия в интернете.

     В третьей главе дается описание рекламы  в сети интернет и особенности  проведения рекламной компании.

 

Глава 1. Современное понятие, принципы и функции маркетинга 

     1.1. Понятие, принципы и методы маркетинговой деятельности 

           Маркетинг это комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе ис следований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

     Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную  информацию о рынке, структуре  и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание  такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое  воздействие на потребителя, на  спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль сферы реализации.

     Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

     Из  это определения вытекают основные принципы маркетинга, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих прибыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

     Методы  маркетинговой деятельности (рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

     анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

     анализ  потребителей, как реальных, так  и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

     изучение  существующих и планирование будущих  товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

     планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

     обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

     обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на поставляемые товары, определении  “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

     удовлетворение  технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

     управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

 
1.2. Цели, функции маркетинга и его роль в деятельности предприятия 

    Маркетинг затрагивает множество людей  такими разнообразными способами, что  неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

    Вероятное и уже происходящее регулирование  маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.  

    Достижение  максимально возможного высокого потребления; 

    Многие  руководители считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся.