Маркетинг в интернете

 

Рис .1 Баннер, рекламирующий сервер GOGOGO.ru (популярный спортивный сайт) 

     Баннер  помещается на странице web-издателя и имеет ссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик (CTR) у баннеров, используемых в интернете порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую.

     В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, вот некоторые общее принятые стандарты:

     Баннер 468х60 - самый распространенный на сегодняшний  день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов. 93,3% сайтов "Каталога рекламных площадок" поддерживают данный формат.

Баннер 100х100 - появился в Рунете не так давно, получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE, сейчас поддерживается также Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами. 29,2% сайтов каталога поддерживают данный формат.

     Маленький баннер (кнопка) 88х31 - можно встретить  практически на каждом сайте. Часто  используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.

     Баннер 120х60 - часто используется в одном  ряду с баннером 468х60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE.

     Баннер 234х60 представляет собой половинку  популярного баннера 468х60.

     Поскольку необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в  килобайтах. Например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Флеш баннеры:

     в интернете все большую популярность получает технология, разработанная  компанией Macromedia (www.macromedia.com), - флеш (Flash), которая идеально подходит для создания сайтов и особенно - интерактивных баннеров.

     Технология  флеш имеет следующие достоинства: - флеш может работать не только с  растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, при этом размер файла останется небольшим. Флеш-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. флеш-баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. С помощью технологии Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Опираясь  на вышеизложенное, можно утверждать, что флеш стал наиболее перспективным  стандартом для интернета.

Текстовые блоки:

     текстовые блоки используются как на сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо  более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

     Однако  у текстовой рекламы есть и  свои очевидный преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

     В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру текста.

Мини сайты:

     мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) страниц. Мини-сайт, посвящен конкретной маркетинговой  акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения мини сайтов, как очевидно, является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.  

     3.3. Способы размещения рекламы в сети интернет 

     Вариантов реализации может быть множество. Выбор  зависит от профиля и концепции  построения сайта, специфики рекламодателя  и других факторов.

     Основной  формой рекламы по-прежнему являются баннеры и текстовые блоки. И  те, и другие должны органично вписываться в дизайн и содержание сайта, поэтому о местах, отведенных под рекламу, нужно думать с самого начала, еще при проектировании сервера.

     Способов  размещерия рекламы в сети не так  много, вот основные из них:

     Реклама с помощью баннеров;

     Наиболее  распространенная форма рекламы в интернет. Размещаю баннеры обычно через баннерные сети. Баннерная сеть - это некий ресурс, объединяющий две группы пользователей: первые - это участники, то есть те, кто размещает баннеры у себя на странице, вторые - это клиенты, то есть те, кто заказывает показы баннеров. Эти две группы пересекаются, так как одно и то же лицо может как показывать баннер, так и заказывать показы своих баннеров. Сама сеть взимает с показов комиссию, за счет которой имеет возможность продавать показы коммерческим клиентам.

Преимущества  баннерных сетей:

   возможность бесплатно размещать рекламу (обмен  баннерами);

  наличие большого числа участников (рекламных  площадок): баннерные сети объединяют ресурсы и дают возможность размещать  рекламу сразу на всех них;

   многообразие  настроек, фокусировка (таргетинг) по времени  показа, дням недели, дням месяца, по географии, по провайдерам, типам операционной системы и т. д.

Недостатки баннерных сетей:

   отсутствие  гарантии выполнения запланированной  кампании (движение крупных ресурсов по сетям);

   возможное наличие баннеров и сайтов нежелательного качества и содержания;

   опять же большой список участников - сложность  в оценке эффективности кампании;

   не  полный контроль над рекламной кампанией;

различие  настроек в разных сетях.

     E-mail реклама;

На механизм электронной почты опираются  многие популярные средства вещания  в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При  умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании в Интернете.

Преимущества e-mail рекламы:

   электронная почта, появившаяся задолго до разработки интернета, есть практически у всех пользователей Сети;

   e-mail работает напрямую и достигает  конкретного пользователя;

   дает  возможность персонифицированного обращения;

   благодаря четкому тематическому делению  списков рассылок и дискуссионных  листов можно воздействовать именно на интересующую аудиторию;

   многие  западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше "правильных" посетителей);

   Списки  рассылки;

   В интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.

   Существуют  открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

   Дискуссионные листы;

   Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков  рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники.

   Реклама на досках объявлений;

   Доски объявлений сгруппированы по тематикам  и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных  листов, конференций и пр., на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, для этого они и были созданы.

   Индивидуальные  письма;

   Рассылка  индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору адресов. С другой стороны, Ваше письмо, попадет именно тому человеку, в чьем внимании Вы в наибольшей степени заинтересованы. 

3.4. Ценовые модели при размещении рекламы 

     Существует  несколько моделей размещения рекламы  в интернете:

1. Плата за  время размещения (FlatFee) Это самая удобная для веб-издателя ценовая модель. Четкое распределение заказа по времени позволяет точно планировать загрузку рекламных площадей сайта. За рекламодателем остается право знать примерное количество посетителей, которым будет продемонстрирована его реклама. По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время - за неделю, месяц и т.д. Например, на сервере Росбизнесконсалдинг (www.rbc.ru) посещаемость которого составляет около 80 тысяч посетителей стоимость размещения баннера размером 192х50 пикселей в верхней части экрана, составляет 1200 долларов в день.

     Поисковая система Yandex (www.yandex.ru) Посещаемость составляет 465 тысяч человек в неделю. Стоимость размещения баннера 468х60 пикселей в неделю в верхней части экрана равна 5000 долларов.

2. Продажа  рекламы по тысячам показов  (CPM).

     Расчет  идет за количество показов, подсчет  которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается внизу страницы, а пользователь, не прокрутив ее до конца, не увидит рекламу. Или баннер вверху страницы загружается с запозданием и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз.

Несколько примеров:

Автомобильный сайт Auto.ru (www.auto.ru) - 6 долларов за тысячу показов;

Спортивный  портал GOGOGO.ru (www.gogogo.ru) - 9 долларов за тысячу показов;

Поисковая система Yandex (www.yandex.ru) - 50 долларов за тысячу показов;

     Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими  механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.

3. Стоимость  за тысячу кликов СPC (cost per click)

     Ценовая модель, при которой рекламодатель  платит непосредственно за нажатия  на свою рекламу.

4. Стоимость  за тысячу посетителей СPV (cost per visitor)

     Данная  ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.

5. Стоимость  за действия посетителей СPA (cost per action)

     Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наиболее часто используется в партнерских программах.

6. Стоимость за продажи СPS (cost per sale)

     Ценовая модель, при которой рекламодатель  ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, интернет-магазин Ozon.ru - платит от 3 до 10% от суммы продаж за привлеченных веб-издателем покупателей.