Маркетинг в сфере образовательных услуг

Вместе с тем  нельзя утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительном образовании уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этих сферах, да и решает он одни и те же проблемы. Основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг сфокусирован в его философии и ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но это не смогло бы воплотиться в жизнь, если бы на реализацию этого базисного принципа не были нацелены остальные принципы маркетинга. Выделим наиболее устоявшиеся из них: 

-  Сосредоточение  ресурсов вуза на предоставлении  таких образовательных услуг,  которые реально необходимы потребителям  в избранных учреждением сегментах  регионального рынка. 

-  Понимание  качества образовательной услуги  как меры удовлетворения потребности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги. 

-  Рассмотрение  потребностей не в узком, а  в широком смысле, в т. ч.  за рамками традиционных, известных  способов их удовлетворения. Вуз  не может ограничиваться предоставлением  образовательных услуг одного свойства. Вариации в данном случае не только уместны (для образования это возможность выбора формы обучения – дневной, вечерней и заочной; специальности; уровня подготовки – магистр, бакалавр и пр.), но и жизненно необходимы, так как иначе маркетинг не будет эффективен. 

-  Ориентация  на сокращение совокупных затрат  потребителя в регионе (прежде  всего, затрат по потреблению  образовательных услуг) и учет  их в ценообразовании, т. е.  доминирование цены потребления  над ценой продажи. 

-  Предпочтение  методов не реактивного, а предугадывающего и активного формирующего спрос типа (это становится очень значимым в условиях реструктуризации экономики региона, когда вуз должен заниматься не только удовлетворением потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозировать динамику спроса на ту или иную группу специалистов в регионе). 

-  Доминирование  ориентации на долгосрочную перспективу  регионального рынка на решающих  направлениях. 

-  Непрерывность  сбора и обработки информации  о конъюнктуре рынка труда  региона и его реакциях. 

-  Использование  различных вариантов прогнозов  рынка труда, оценок и решений  на мультифакторной основе. 

-  Комплексность,  взаимоувязка конкретных проблем,  а также способов и инструментов  их решения. 

-  Оптимальное  сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю. 

-  Ситуационное  управление – принятие решений  не только в установленные  сроки, но и по мере возникновения,  обнаружения новых проблем, изменений ситуации. 

На этой основе выделяются три взаимопересекающихся множества. В первом (I) – 1–4 – раскрывается философия маркетинга в отношении  к потребностям клиентов. Во втором (II) – 5–8 – раскрывается подход к  выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (III) – 9–11 – показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т. е. в тактике действий (рисунок 1.1). 

Субъекты маркетинга – люди и организации – существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря  процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т. е. являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание. Для маркетинга в образовании это характерно и выражено в значительно большей степени, чем в большинстве других сфер его применения. 
 
 

Рисунок 1.1 –  Принципы маркетинга образовательных  услуг 

Это находит  свое выражение еще в целом ряде принципов как философско-этического, так и социально-экономического содержания: 

1. Каждый новый  акт обмена, новая сделка, контракт, совершенный в русле маркетинга  открытых систем (открытого маркетинга), должен приносить прибыль и/или  другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере – значительно более широким слоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание, тем самым, включается социально значимый внешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних для данной сделки людей, общественных слоев или групп. Такой эффект образовательных сделок – это общее повышение уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния, снижение социальной напряженности и др. (это является наиболее важным принципом в связи со спецификой процессов реструктуризации экономики региона, когда возникает социальная и экономическая напряженность отношений в обществе). 

2. В быстро  меняющейся среде образовательное  учреждение не может себе позволить  пассивное следование за изменениями,  иначе оно станет неконкурентоспособным,  прекратит свое существование.  Скорость изменения вуза как  экономической системы (ассортимента услуг, качества, и др., в т. ч. стратегии и тактики) должна не отставать, а в момент начала изменения – по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен быть динамичным сам и ускорять развитие вуза. 

3. Реальная база открытого маркетинга – это общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете, такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Подобные гарантии особенно важны в такой сфере долгосрочных инвестиций, длительных по срокам оказания услуг, как образовательные услуги. 

4. Поощряя возникновение  внешнего эффекта для общества  от своих сделок, открытый маркетинг нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающее, активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением. Внешний эффект превращается во внутренний не только опосредованно (через повышение престижа учреждения), но и непосредственно – благодаря формированию, в результате оказания образовательной услуги дополнительного спроса на нее, следующих уровней, а также через вовлечение выпускников вуза в образовательный процесс, через налаживание с их помощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними для него организациями, фирмами. 

5. В открытых  системах, особенно в тяготеющих  к активному информационному  обмену, к долгосрочным и крупным  капиталовложениям, к необходимости  снижения уровня риска, т. е. в таких, как образовательные учреждения, конкуренция между ними ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем [11, с. 23]. 

Миссия маркетинга в образовании – формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии – незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени. 

Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде – не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) – реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования. 

Маркетинг образования  – это принципиально новая, поисковая  сфера маркетинга. Ему еще предстоит  складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей. 

Чтобы осмыслить  сущность маркетинга в сфере образования  и увидеть, как она проявляется  на рынке образовательных услуг, необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга услуг образования, его целевая ориентация и проблемное содержание. 

2. СОВРЕМЕННЫЕ  ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ  УСЛУГ

В настоящее  время образование становится одним  из основных ресурсов развития национальных экономик. Гармоничное развитие личности и творческих способностей человека, создание интеллектуального, культурного и нравственного потенциала государства являются важнейшими предпосылками успешного социально-экономического развития государства и достойного его положения в международном сообществе. 

Современное образование  характеризуется большим выбором  и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям. 

Особая роль образования подтверждается тем  фактом, что средний уровень грамотности  взрослого населения является важнейшим показателем развитости страны, залогом ее процветания и стабильности. Именно образовательный потенциал государства ложится в основу определения индекса человеческого развития и определяет место страны в мировых рейтингах. 

Образование –  это одна из отраслей национальной экономики, входящая в комплекс отраслей социальной сферы. 

Образование, как  и любая отрасль экономики, выполняет  свою, только ему присущую специфическую  роль – осуществляет образовательную  деятельность. 

Образовательная деятельность – это разновидность деятельности, связанной с организацией в государстве процесса обучения и воспитания людей, осуществляемой в интересах человека, общества, государства и направленной на: сохранение, приумножение и передачу знаний новым поколениям; интеллектуальное, культурное и нравственное воспитание человека; подготовку квалифицированных кадров для всех отраслей экономики. 

Продуктом образовательной  деятельности являются образовательные  услуги – это система знаний, навыков, информации, имеющих свою стоимость и пользующихся спросом на рынке товаров. 

Субъектами образовательной  деятельности являются: 

– государство  – заказчик образовательных услуг; 

– учреждения образования  – производители образовательных  услуг; 

– физические лица – потребители образовательных услуг. 

Общеобразовательное учреждение можно рассматривать  как предприятие с коллективом  специалистов, соответствующей материальной базой, которое создает, тиражирует и предлагает населению специфические  продукты –образовательные услуги. 

Экономические отношения в образовательной сфере можно интерпретировать как отношения продавца (общеобразовательного учреждения), продающего покупателю (физическому лицу или государству) товар (знания, навыки, информацию). 

Для рынка образовательных  услуг характерна своя специфика, поскольку качество образовательной услуги как товара нельзя в полной мере оценить даже в процессе его потребления, не говоря уже о предварительной оценке. Кроме того, качество образовательных услуг зависит напрямую не только от условий их производства (использование современных образовательных и воспитательных технологий, наличие высококвалифицированных педагогов), но и от индивидуальных способностей детей, принятых на обучение.