Маркетинг в сфере услуг

      Однако  на рынке услуг может быть реализована  и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, достаточно известно на рынке услуг и использует высококачественные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увеличение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

      На  рынке услуг может использоваться и стратегия концентрации: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно достигает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

      Конкуренция на рынке услуг носит более  острый характер. Рассмотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые  широко представлены в отечественной  и зарубежной литературе.

      Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем  цены на услуги не имеют определяющего  влияния, за исключением цен, устанавливаемых  на оказание производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и  др.).

      Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент балльной оценки, доля услуг и др.

      Наряду  с количественными показателями оценки конкурентоспособности услуг  используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.

      Более точным методом оценки конкурентоспособности  является метод инженерного прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов:

      • формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;

      • производится ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости;

      • оцениваются выбранные показатели по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;

      • выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг предприятий;

      • производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов.

      Итак, на мой взгляд конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

      Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей  цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие вспышки  у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

      Помимо  требований к товару, выдвигаемых  каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные  параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК  и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.

      Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям  пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

      Если  хотя бы одно из требований не будет  выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

      При положительном результате анализа  нормативных параметров переходят  к анализу конкурентоспособности  товара на конкретных рынках.

      Существует  несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

      Однако  прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

      На  первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).

      На  второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

      На  третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно. 

Определение конкурентоспособности продукции  методом расчета единичных и групповых показателей

      В основе данного — традиционного  — метода лежит расчет единичных  и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

      На  первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

• имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;
• имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;
• не имеющие аналогов,

то получаем, что первый вариант базы сравнения  лучше использовать для первой группы, второй — для группы 2, третий — для группы 3.

      На  втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые — цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим РБ, а у сравниваемого образца — Р.

      На  третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то

qi = Pi/PБi, (1)

а если снижение, то

qi = PБi/Pi, (2)

      На  четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: апi — для потребительских и аэi — для экономических показателей. Причем

     , (3)

где n и m — количество потребительских  и экономических параметров соответственно.

Необходимость соблюдения этого равенства обоснуем ниже.

      На  пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

, (4) 

  , (5)

где Qп  и Qэ — сводные параметрические  индексы конкурентоспособности  по потребительским и экономическим  свойствам соответственно.

      Вернемся  к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Qп и Qэ вне зависимости  от количества рассматриваемых критериев.

Рассмотрим  пример:

      При сравнении двух образцов по трем потребительским  критериям получили следующие пары значений: (aпi; qi): (aп1; q1), (aп2; q2), (aп3; q3). Тогда

  . (6)

      Дополнительное  исследование рынка показало, что  необходимо добавить еще один критерий, для которого апi = а4, qi = q4. В результате, если пренебречь равенством (3), получим

  , (7)

то есть сводный параметрический индекс конкурентоспособности увеличится даже в случае, если q4 < 1, следовательно, наблюдается превосходство базисной модели.

      На  шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкуренто-способности (К):

К = Qп/Qэ. (8)

      Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается  в том, что на единицу затрат потребитель  получает К единиц полезного эффекта . Если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 — неконкурентоспособным на данном рынке.

      Данный  метод имеет ряд недостатков:

      1) во всех случаях предполагается  линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

      2) не учитывается то, что для  некоторых критериев существуют  ограничения, объективные или  субъективные, при нарушении которых  конкурентоспособность товара стремится  к нулю;

      3) при сравнении нескольких товаров  необходимо проведение расчетов  для каждой пары в отдельности;

      4) сложно устанавливать весовые  значения aij, особенно для большого  количества критериев;

      5) невозможно оценить степень влияния  на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

      6) данным методом рассчитывается  конкурентоспособность одного объекта  относительно другого, а не  уровень конкурентоспособности  объекта вообще;

      7) существует определенная сложность  выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.

      Собственно, указанные недостатки являются и  ограничениями применения традиционного  метода конкурентоспособности товара. 

Определение конкурентоспособности  с использованием  
функции желательности

      Использование функции желательности f для определения конкуренто-способности товара предложено в [2]. Функция желательности определяется следующим образом:

  , (9)

где е  — основание натурального логарифма; х — приведенное значение исследуемого параметра объекта.

      Функция определена в интервале 0...1 и используется в качестве безразмерной шкалы, названной  шкалой желательности, для оценки уровней  параметров сравниваемых объектов (изделий).